W ostatniej odsłonie cyklu „Sukces we Dwoje” postanowiłyśmy z Olgą Kozierowską być trochę przekorne i spojrzeć na miłość z innej perspektywy. Tym razem do rozmowy zaprosiłyśmy Marcina Kalkhoffa, stratega, specjalistę zarządzania marką i założyciela BrandDoctor, którego zapytałyśmy o to, dlaczego marki mówią o miłości, co chcą nam w ten sposób opowiedzieć o sobie, czy miłość to dobry sposób na sprzedaż, czy dzięki niej jesteśmy bardziej wierni marce oraz dlaczego w reklamach widzimy tyle stereotypów na temat związków.
Posłuchaj rozmowy Olgi Kozierowskiej!
Dagny Kurdwanowska: Czy marki wykorzystują miłość w reklamach?
Marcin Kalkhoff: A znasz wiele marek, które próbuje to robić?
Całkiem sporo ma „miłość” lub „z miłości do…” w haśle.
Myślę, że one nie grają miłością, a jedynie bardzo powierzchownymi jej objawami. To, co pokazują nie jest głębokim, dojrzałym uczuciem. Nie da się opowiedzieć prawdziwej miłosnej historii w 30 sekund – a tyle trwa większość reklam.
Scenarzyści i reżyserzy jednak się nie poddają. Jest mnóstwo reklam, w których bohaterami są młodzi i zakochani ludzie, biegnący do banku po kredyt na wspólne mieszkanie, popijający na randce aromatyczną kawę lub popularne napoje, które towarzyszą ich pierwszym pocałunkom.
Ale czy te obrazki mają coś wspólnego z miłością? Reklama w ten sposób flirtuje z widzem, kusi go. Robi to, mówiąc do niego jego emocjami. Próbuje go wzruszyć, poruszyć, sprawić, że serce zabije mu żywiej. Dlatego tak często posługuje się uczuciami i sytuacjami, które są częścią naszego życia, które dobrze znamy, rozumiemy, których pragniemy.
Co marka chce przekazać, gdy pokazuje zakochanych i wciąga nas w romantyczną opowieść?
Może chodzić o wiele różnych rzeczy. Gdy mówimy o spotach reklamowych, które wciągają nas emocjonalnie, to przynajmniej w części jest to komunikat wizerunkowy. Marka próbuje z nami flirtować, żebyśmy się nią zainteresowali, a w końcu i zaprzyjaźnili. Jeśli się z nią zaprzyjaźnimy, będzie nam bliższa i będzie wzbudzać w nas pozytywne skojarzenia. Czasem chodzi o wzbudzenie emocji negatywnych, czego przykładem są słynne wojny marek, głównie na rynku amerykańskim, bo tam prawo pozwala na znacznie śmielsze reklamy porównawcze. Wojny marek są sexy – trochę jak igrzyska dla tłumu. Przykładem są spoty Coca-Coli i Pepsi albo fenomenalna zabawa Burger Kinga i McDonald’s.
Czy tam jest pozytywne mówienie o markach? Nie. Ale dopóki komunikat reklamowy drażni emocjonalnie, dopóty my chętnie to oglądamy.
Z okazji naszej rozmowy przyjrzałam się uważnie reklamom, które teraz można zobaczyć w telewizji. Tych, w których emocje grają główną rolę jest coraz więcej. Nie liczy się to, jakie samochód ma parametry techniczne, ale to, czy pomaga nam wspólnie spędzić czas. Emocje pomagają stworzyć wokół marki społeczność?
Z badań wynika, że 70% osób, które deklarują miłość do Coca-Coli, wypije Pepsi, jeśli nie może w danej chwili kupić Coli. I w ogóle nie mają z tym problemu. Nie istnieje lojalność do marki, gdy kuszą nas inne rzeczy. Świetnie, jeśli naszym pierwszym wyborem jest marka, z którą jesteśmy związani emocjonalnie, ale to nie przesądza o naszych decyzjach zakupowych. Wpadamy w pułapkę myślową, wierząc, że jeśli jesteśmy fanem produktu – pampersów, ketchupu, samochodu i należymy do społeczności innych fanów, to tak wygląda rzeczywistość i wszyscy inni też będą fanami tego produktu. To jest złudzenie, któremu łatwo ulegamy. Ktoś, kto jest wielkim fanem Apple’a, może być posiadaczem Samsunga.
Czyli miłość do marek nie jest zbyt głęboka.
Jest bardzo dużo zdrad. Czasem wynikają z konieczności, a czasem z czysto racjonalnego podejścia. Ktoś, komu chce się pić, kupi ten napój, który akurat będzie dostępny.
To po co w ogóle sięgać po emocje, opowiadać o szczęśliwych rodzinach, które spełniają marzenia?
To są archetypy, którymi reklama gra – używa pewnych skrótów myślowych, choćby z powodu ograniczonego czasu. Chyba każdy z nas marzy o tym, żeby wygrać w lotto i mieć wszystko z głowy. Chcielibyśmy, żeby wszystko przyszło nam łatwo, co skrupulatnie wykorzystują także twórcy reklam. Dlatego w reklamach dużo jest szczęśliwych rodzin, które jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki jadą na wakacje, ładują pełen koszyk zakupów lub budują dom. Reklama musi ciągnąć konsumenta do góry – pokazywać mu nie to, jaki jest, ale to jaki chciałby być.
Szczęśliwy, uśmiechnięty, zakochany.
Kto by nie chciał? Chcemy też być bogatsi, szczuplejsi, piękniejsi. Ile razy ludzie wydają te niewygrane jeszcze pieniądze z lotto w swoich fantazjach? I w porządku, to jest strasznie fajne, bo marzenia są potrzebne. W reklamie chcemy widzieć pewną obietnicę. Chcemy wierzyć w to, że jeśli staniemy przed sklepową półką i wybierzemy produkt określonej marki, to nasze życie się odmieni, rodzinny obiad będzie wspaniały, a grill z przyjaciółmi niezapomniany.
Wygląda na to, że reklama ma słabość także do powielania stereotypów.
W ten sposób nieuchronnie dochodzimy do pytania, dlaczego w reklamach w kuchni zawsze gotuje kobieta.
Dlaczego?
Dlatego, że w większości polskich domów gotuje kobieta. Za tym nie ma żadnej większej filozofii. Jeśli za jakiś czas okaże się, że 70% obiadów robionych jest przez mężczyzn, kobiety znikną z kuchni i pojawią się w niej mężczyźni. Odwołujemy się do atawizmów – wracamy do jaskini i czasów, w których mężczyźni biegali za mamutem, a kobiety pichciły jedzenie nad ogniskiem.
Nie ma pokusy w agencjach, żeby zrobić coś, co wyprzedza badania – dać kobiecie do ręki maczugę i łuk, żeby poszła polować na mamuta?
I być kompletnie niewiarygodnym? Do tego się to sprowadza. W agencjach reklamowych szuflady są wypchane takimi pomysłami. Po pierwsze, nie kupują ich klienci, w obawie, że mogą za bardzo wzburzyć odbiorców. Po drugie, nawet jeśli pomysł im się podoba, obawiają się, że przy ich możliwościach zasięgowych i budżetach nie zdołają stworzyć trendu.
A reklama jest w ogóle w stanie stworzyć trend?
Są przykłady, że reklama tworzy trend – najprostszym jest muzyka, która pojawia się w reklamie, a potem staje się hitem. Natomiast społecznie dzieje się to bardzo rzadko. Reklama raczej asymiluje trendy, rezonuje nimi. Skoro społecznie zdecydowana mniejszość mężczyzn robi śniadania, obiady i kolacje, to oznacza, że będzie zero procent reklam, które to pokażą. Takie reklamy zaczną się pojawiać, gdy te proporcje zaczną się odwracać.
Więcej kobiet ruszy na polowanie i zacznie przynosić mamuty do domu.
Tu nawet nie chodzi o równouprawnienie i kwestie genderowe. To raczej kwestia umówionych ról społecznych, które odgrywamy. W ramach każdej pary możemy sobie te role odwracać i nie będzie z tym problemu. Co najwyżej nasi rodzice lub dziadkowie będą zdziwieni, gdy okaże się, że to facet został w domu z dzieckiem. Ale warto mieć też świadomość, że jedna czy dwie pary, które robią inaczej to jeszcze nie trend. Mam trzymiesięcznego syna i kiedy idziemy z żoną do znajomych, a ja trzymam go na rękach, wzbudzam poruszenie. Nie oznacza to jednak, że jestem trendsetterem. Ten przykład pokazuje, że jeśli widzimy coś, co nie jest powszechne, typowe, społecznie znane i rozpoznawane, to wzbudza to w nas zdziwienie. Zastanawiamy się, o co właściwie chodzi. Często to po prostu odrzucamy. Reklama musi się temu podporządkować. Jeśli pokaże mężczyznę w nienaturalnej, społecznie nietypowej dla niego roli, to może to i nawet wzbudzi zaciekawienie, ale pytanie, co wydarzy się dalej.
Pewnie napiszą o tym media, powstanie dyskusja na Facebooku.
I tyle. A osoby, które tworzą taką reklamę do spółki z klientem muszą zadać sobie pytanie o to, jak wpłynie to na wizerunek marki. Czy ta marka po takiej reklamie będzie uważana za innowatora czy, wręcz przeciwnie, za markę, która opowiada androny. Życzyłbym marce tego pierwszego, ale dam sobie głowę z płucami wyrwać, że większość ludzi tego jednak nie kupi.
Specjaliści od reklamy mówią, że jeszcze do niedawna lepiej było oddziaływać na lewą półkulę mózgu – na myślenie. Teraz wygrywa zdecydowanie prawa półkula, czyli emocje i wartości.
Wynika to wyłącznie z nagromadzenia reklam. Im jest ich więcej, tym przekaz ma niższą skuteczność. Jeśli porównamy lata 70. i 80., nawet 90. do tego, co się dzieje obecnie, to jest pewnie w przybliżeniu jak jeden do dziesięciu tysięcy – tak strzelam, bo wystarczy, żeby było tych reklam dziesięciokrotnie więcej. Gdy było ich mniej, można było pozwolić sobie na to, żeby ktoś się nad czymś zastanowił. Bardzo cenię reklamy, które zmuszają do myślenia albo zostawiają coś, co sami musimy sobie dopowiedzieć. Między innymi dlatego lubię dobre reklamy radiowe, bo każdy odbiorca takiej reklamy ma zupełnie inne obrazy w głowie. Wracając do ilości reklam, kiedy jest ich taki natłok, to trzeba zacząć działać inaczej. Trochę jak na rozmowie kwalifikacyjnej – mamy kilka sekund, żeby zrobić wrażenie. I tyle trwa mniej więcej flirt z widzem przed telewizorem.
Chyba że człowiek wyjdzie w przerwie reklamowej do kuchni zrobić sobie kanapkę.
Wcale nie jestem taki pewien, że wychodzi. W rozmowach każdy mówi, że nie ogląda reklam, że je przełącza, a jednak większość z nas kojarzy te popularne. Tak samo mniej więcej każdy deklaruje, że reklama na niego nie działa. Guzik prawda. A dlaczego wybierasz akurat ten samochód? Możesz wymyślić tysiąc racjonalnych argumentów, że zdecydowała pojemność silnika, świetne warunki ubezpieczenia i komplet opon zimowych gratis.
Coś w tym jest, bo sama pracując kilka lat w agencji reklamowej, widząc jak powstają reklamy, kiedy szłam do sklepu, odruchowo wybierałam ten produkt, który lepiej mi się kojarzył, m.in. z reklamy.
No właśnie. Wybiera się produkty, które z jakiegoś powodu są nam bliskie. Marki dziś są mocno spersonifikowane. Tworzy się z nich postaci, które do nas mówią, które zachęcają nas do rozmowy. Po to właśnie nadaje się markom cechy ludzkie i emocje – żeby ktoś je polubił, poczuł bliskość, poczuł, że coś ich łączy. I dlatego też marki szukają prostych przekazów.
Dla aspirujących normalsów.
Jeśli marka będzie nam obiecywać, że wyśle nas w kosmos, to stanie się niewiarygodna. Na takie deklaracje mogą sobie pozwolić Elon Musk i Richard Branson, ale oni mają wizję, którą realizują. Jeśli producent napoju obieca to samo, ludzie tego nie kupią. Choć zdarzają się też kosmiczne metafory, taki na przykład Wedel.
Kupią za to wizję tego, że na randce będzie im super, gdy napiją się właśnie tego napoju.
Powiedziałbym, że to działa raczej w drugą stronę – dzięki temu, że dobrze czują się ze sobą na randce, sięgną po ten właśnie napój, który z tym im się kojarzy. Bo z reklamy kojarzymy ten produkt z dobrymi chwilami. Marka nie tworzy świata. Świat tworzy przestrzeń dla marek i one muszą się tam zmieścić i za tym biec.
A kiedy zobaczymy w reklamie pary gejowskie?
Już są. Myślę, że gdyby zrobić proste badania wśród polskich marketerów, to wielu powiedziałoby, że chce zrobić taką reklamę, ale jej nie zrobi, bo klienci tego nie kupią. Jest bardzo fajny case agencji BTL sprzed około 30 lat. British Telecom miał wtedy ten sam problem, co kiedyś TP SA w Polsce – był monopolistą, ludzie narzekali na ceny. British Telecom postanowił coś z tym wizerunkiem zrobić i pozwolił agencji przeprowadzić w Londynie kampanię do środowisk gejowskich. Wiedziano o tym, że jest to środowisko niezwykle wpływowe. Przygotowano specjalną ofertę, uruchomiono specjalną linię. Rozesłano informacje i zażarło. Zaczęło się mówić, że ten British Telecom nie jest wcale taki zły. Pytanie, czy to marka wyznaczyła trend, czy znalazła wpływową niszę, którą postanowiła wykorzystać.
Wkraczamy na grząski grunt manipulacji.
Manipulacja to bardzo silne słowo o negatywnym ładunku. Reklama ma kierować, wskazywać, podpowiadać, a nie manipulować. Cóż złego jest w tym, że ktoś chce, żebyśmy pijąc piwo wybrali akurat piwo jego marki. Jeśli nie pijemy alkoholu, to reklama i tak nas do tego nie skłoni.
Może w takim razie powinniśmy przestać oczekiwać, że reklama coś zmieni społecznie.
Wyjątkiem są reklamy społeczne, które robią wyłom, ponieważ często mówią o bardzo poważnych problemach, o tematach tabu, nagłaśniają je i wprowadzają do zbiorowej świadomości. Choć na koniec dnia cele reklamy społecznej i komercyjnej są te same – zmiana sposobu myślenia lub zmiana nawyków. Pojawiają się już zresztą spoty komercyjne, które robione są w klimacie reklam społecznych.
Na przykład „Like a Girl” firmowana przez Always?
Albo cykliczne spoty z serii „Thank you mom” też Procter and Gamble. Wzruszające i pełne emocji, a przy tym naprawdę fajne. Czy z ich powodu wybierzemy proszki do prania albo podpaski tej firmy? Możliwe. Czy to jest reklama społeczna? W jakimś zakresie tak, bo ma misję i chce coś zmienić w świadomości ludzi.
Takie kampanie mają szansę zmienić też coś w reklamie komercyjnej i pokazać, że warto jednak czasem wyjść przed szereg – pokazać nowe role społeczne, nowe typy związków?
Raczej bym tego nie oczekiwał. One to pokażą, kiedy te sytuacje będą dość silne społecznie, a co za tym idzie marketer nie będzie czuł za tym gigantycznego ryzyka. Reklama, która ma coś zmienić opiera się na świetnej obserwacji rzeczywistości i pokazaniu tego w taki sposób, żeby wszyscy się zatrzymali. Ile takich reklam jest? Niestety niewiele.
Wszystko w końcu i tak sprowadza się do emocji.
Prawda jest taka, że często nawet nie wiemy, dlaczego jedna reklama na nas działa, a druga pozostawia nas obojętnymi. Wiele zależy od tego, co zadzieje się w podświadomości – co sprawi, że jedna reklama wyda ci się wiarygodna, inna nie, a przy trzeciej żywiej zabije serce.
To zupełnie jak w miłości.
I niech to będzie puentą naszej rozmowy.
***
W cyklu „Sukces we dwoje” przeczytaj także i posłuchaj rozmowy z Miłoszem Brzezińskim, Jarosławem Gibasem, Tomaszem Sobierajskim, Jackiem Walkiewiczem, dr Bartoszem Zalewskim, prof. Rafałem Ohme i Leszkiem Mellibrudą
