relacje z mediami

5 rzeczy, kt贸re warto zrobi膰, 偶eby nawi膮za膰 dobre relacje z mediami

Dagny Kurdwanowska

Je艣li prowadzicie firm臋 i chcecie przez media m贸wi膰 o tym, co robicie, wys艂anie informacji prasowych nie wystarczy. Co zrobi膰, 偶eby zainteresowa膰 dziennikarzy?

Relacje z mediami to cz臋艣膰 dzia艂a艅 PR

Prowadzone z g艂ow膮, wed艂ug m膮drze przygotowanej strategii, mog膮 przynie艣膰 firmie wiele korzy艣ci. Jest jednak i haczyk – robione 藕le, w spos贸b chaotyczny i nieprzemy艣lany mog膮 przynie艣膰 firmie wi臋cej szkody ni偶 po偶ytku, staj膮c si臋 pocz膮tkiem kryzysu marki i wizerunku lub czarnego PR-u konkurencji. Biznes jest bowiem t膮 dziedzin膮, w kt贸rej powiedzenie 鈥濶iewa偶ne jak m贸wi膮, byle m贸wili鈥 po prostu si臋 nie sprawdza, a na prowokacje i skandale mo偶e pozwoli膰 sobie niewiele marek.

Czy tylko duzi gracze na rynku mog膮 budowa膰 relacje z mediami?

Dobra wiadomo艣膰 jest taka, 偶e relacje z mediami mo偶e budowa膰 w艂a艣ciwie ka偶da firma 鈥 du偶a, ma艂a, dzia艂aj膮ca na lokalnym rynku i o zasi臋gu mi臋dzynarodowym. O ile rozmiar biznesu nie ma znaczenia, o tyle ka偶da firma do prowadzenia takich relacji musi si臋 solidnie przygotowa膰, tworz膮c plan, strategi臋, decyduj膮c, co i w jaki spos贸b chce komunikowa膰. To musimy wiedzie膰, zanim odezwiemy si臋 do jakiegokolwiek dziennikarza.

Istnieje kilka mit贸w na temat budowania takich relacji

Po pierwsze, relacje to nie znajomo艣ci. Nie chodzi o to, 偶eby dziennikarz, z kt贸rym chcemy wsp贸艂pracowa膰 by艂 naszym kumplem. Po znajomo艣ci za艂atwimy co艣 raz. Je艣li chcemy wsp贸艂pracy d艂ugofalowej, budujmy relacje oparte na trwalszych wi臋ziach 鈥 profesjonalizmie, rzetelno艣ci, zaufaniu, dobrej komunikacji, dostarczaniu materia艂贸w wysokiej jako艣ci. Po drugie, relacje z mediami to nie to samo, co promocja i reklama. Wiele zgrzyt贸w powstaje, bo osoby zajmuj膮ce si臋 PR firmy uwa偶aj膮, 偶e to, co oni chc膮 powiedzie膰 o dzia艂aniach firmy, jest tym samym, o czym b臋dzie chcia艂 napisa膰 dziennikarz. Dziennikarz, kiedy dostaje do r臋ki dane, wyniki bada艅, informacje na temat firmy sam decyduje, co z nimi zrobi i jak je opisze. Je艣li co艣 wzbudzi jego w膮tpliwo艣ci b臋dzie dr膮偶y艂, dopytywa艂, a czasem wyci膮gnie tak偶e informacje dla firmy niekorzystne. Media mog膮 wesprze膰 budowanie wizerunku firmy, ale nie s膮 od tego, 偶eby o niego dba膰 鈥 to zadanie dla pracownik贸w firmy.

Po trzecie wreszcie, mitem jest, 偶e takie dzia艂ania mo偶na prowadzi膰 bez 偶adnego bud偶etu. I nie chodzi wcale o to, 偶eby kupowa膰 artyku艂y sponsorowane. Przygotowanie dobrych materia艂贸w prasowych, konferencji lub 艣niada艅 prasowych, zam贸wienie bada艅 i raport贸w 鈥 to wszystko kosztuje. Kosztuje tak偶e czas i zaanga偶owanie, je艣li wszystko robimy samodzielnie. Kosztuje specjalista, je艣li potrzebujemy jego wsparcia. Po czwarte wreszcie, to nieprawda, 偶e liczy si臋 ilo艣膰 鈥 wys艂anie informacji prasowej do 100 przypadkowych dziennikarzy i redakcji nie b臋dzie skuteczne. Znacznie lepiej nam p贸jdzie, je艣li starannie wybierzemy z tego grona 5 鈥 10 dziennikarzy, nawi膮偶emy z nimi kontakt osobisty i dostarczymy im materia艂y, kt贸re b臋d膮 spe艂nia艂y ich oczekiwania.

Relacje z dziennikarzami bywaj膮 szorstkie, trudne, a gdyby mo偶na by艂o im przyporz膮dkowa膰 status na Facebooku, najcz臋艣ciej brzmia艂by 鈥濼o skomplikowane鈥. Jednak robione dobrze przynosz膮 firmie wiele korzy艣ci 鈥 poza sta艂膮 obecno艣ci膮 w mediach, kt贸ra jest dobrym dzia艂aniem wizerunkowym i pomaga dotrze膰 do potencjalnych klient贸w, mo偶emy w ten spos贸b budowa膰 mark臋 lidera i eksperta.

Je艣li ju偶 masz plan dzia艂ania, strategi臋 oraz zbudowan膮 baz臋 medi贸w, z kt贸rymi chcesz nawi膮za膰 relacje, oto 5 rzeczy, kt贸re warto zrobi膰, 偶eby zwr贸ci膰 uwag臋 dziennikarza i zacz膮膰 budowa膰 z nim relacje.

Co艣 na przyn臋t臋

Dziennikarz, 偶eby o czym napisa膰 potrzebuje dobrego pretekstu. W przypadku tekst贸w po艣wi臋conych kulturze mo偶e to by膰 premiera filmu, ksi膮偶ki, spektaklu. W przypadku firm mog膮 by膰 to informacje o rozwoju, nowych inwestycjach, nowym unikalnym rozwi膮zaniu, o du偶ym osi膮gni臋ciu 鈥 zdobyciu presti偶owej nagrody, wej艣ciu na rynek mi臋dzynarodowy. Dobrym pomys艂em jest zaprezentowanie eksperta, kt贸ry reprezentuje firm臋 i mo偶e merytorycznie wypowiedzie膰 si臋 w mediach na tematy niekoniecznie zwi膮zane z firm膮, ale z zakresem jej dzia艂ania. Przyk艂ad: pracownik firmy doradczej mo偶e analizowa膰 postawy Polak贸w wobec oszcz臋dzania, pracownik firmy informatycznej mo偶e opowiedzie膰 o trendach w bran偶y IT, a w艂a艣cicielka butiku lub e-sklepu z odzie偶膮 mo偶e podpowiedzie膰, jakie zestawy b臋d膮 dobre na rozmow臋 o prac臋.

Du偶e zainteresowanie wzbudzaj膮 tak偶e badania i raporty, zw艂aszcza, je艣li dostarczaj膮 danych na temat aktualnych problem贸w. Oto kilka przyk艂ad贸w: Jaki jest stosunek Polak贸w do podzia艂u obowi膮zk贸w domowych, Jaki jest stosunek Polak贸w do oszcz臋dzania, Na co wydajemy 艣rodki z programu 500+, W jakich zawodach najch臋tniej szukamy pracy.

Nasz膮 przyn臋t臋 mo偶emy zarzuci膰 w temacie lub tre艣ci maila, a je艣li prezentujemy wyniki bada艅, tak偶e zapraszaj膮c na konferencj臋 prasow膮. Wiele mniejszych firm swoje raporty udost臋pnia po prostu drog膮 mailow膮, proponuj膮c jednocze艣nie swoich ekspert贸w do skomentowania ich wynik贸w.

Mam temat!

Wielu dziennikarzom sam pretekst wystarczy, 偶eby zrobi膰 z tego temat. Ale zdarza si臋, 偶e nie maj膮c pomys艂u, jak ugry藕膰 podes艂ane informacje, po prostu je pomijaj膮 lub zostawiaj膮 sobie 鈥瀗a potem鈥
Zwi臋kszymy wi臋c szans臋 na publikacj臋 naszego newsa lub informacji, kiedy podamy go jako temat. Co to znaczy? Temat to nic innego jak historia, kt贸r膮 mo偶emy zbudowa膰 wok贸艂 informacji, na kt贸rej nam zale偶y. Przyk艂ad? Sygnalizujemy problem, np. k艂opoty w zarz膮dzaniu zespo艂em i efektywnym prowadzeniu projekt贸w. Jako rozwi膮zanie przedstawimy dobre i nowoczesne praktyki w naszej firmie, np. wdro偶enie modelu turkusowego zarz膮dzania lub design thinking. Tw贸rczyni firmy otrzyma艂a presti偶ow膮 nagrod臋? Wykorzystajcie to jako pretekst, by opowiedzie膰 ciekawie dziennikarzom o 艣cie偶ce jej kariery 鈥 jak budowa艂a firm臋, jak pokonywa艂a trudno艣ci, jak radzi艂a sobie z kryzysami. To wszystko mo偶e z艂o偶y膰 si臋 na ciekaw膮 opowie艣膰 i sta膰 si臋 przyczynkiem do przeprowadzenia z ni膮 wywiadu. Wdra偶acie nowe rozwi膮zani lub innowacyjn膮 us艂ug臋? Opowiedzcie najpierw o problemie, kt贸ry rozwi膮zuje, 偶eby dziennikarz lepiej zrozumia艂, dlaczego wasza us艂uga lub pomys艂 jest potrzebny i mo偶e zainteresowa膰 czytelnik贸w.

UWAGA: t臋 sam膮 informacj臋, ale obudowan膮 r贸偶nymi historiami mo偶na przes艂a膰 do r贸偶nych medi贸w. Innowacyjna us艂uga firmy transportowej mo偶e zainteresowa膰 media bran偶owe, biznesowe, je艣li jest tak偶e ciekawym pomys艂em na model biznesowy, pisz膮ce o CSR i ochronie 艣rodowiska, je艣li rozwi膮zanie jest ekologiczne, a je艣li tw贸rczyni膮 jest kobieta 鈥 tak偶e media kobiece. Warto wi臋c wypisa膰 sobie wszystkie korzy艣ci, jakie mo偶emy zakomunikowa膰 i zastanowi膰 si臋, jakie grupy docelowe mog膮 by膰 nimi zainteresowane.

Pami臋tajcie, 偶eby wymy艣laj膮c temat my艣le膰 nie jak PR-owiec i nie jak dziennikarz, ale jak odbiorca. Co Was by zainteresowa艂o? Co sami chcieliby艣cie na ten temat przeczyta膰?

Materia艂y prasowe

To ta cz臋艣膰 wsp贸艂pracy z mediami, kt贸rej trzeba po艣wi臋ci膰 wiele uwagi. Dziennikarze dostaj膮 dziennie po kilkadziesi膮t maili. Wielu nie czytaj膮, cz臋艣膰 umknie ich uwadze. Je艣li chcecie si臋 wyr贸偶ni膰, liczy si臋 ka偶dy szczeg贸艂 鈥 od tematu wiadomo艣ci, przez tre艣膰 maila a偶 po jako艣膰 materia艂贸w, kt贸re za艂膮czycie. Chwytliwy temat i ciekawe dane nie pomog膮, je艣li opisane zostan膮 chaotycznie, niejasno, z b艂臋dami. Tre艣膰 maila, w kt贸rej emotikony atakuj膮 w ka偶dym zdaniu, podobnie jak b艂臋dy ortograficzne i stylistyczne oraz niechlujstwo spowoduje, 偶e dziennikarz zamiast w za艂膮czniki, kliknie w klawisz 鈥瀌elete鈥. Problemem cz臋sto bywaj膮 zbyt du偶e zdj臋cia, prezentacje wa偶膮ce po 35 MB, nieczytelne infografiki. Warto pami臋ta膰, 偶e do prasy trzeba wys艂a膰 wi臋ksze zdj臋cia, w jako艣ci do druku. Z kolei do portali zdj臋cia powinny by膰 mniejsze, ale w dobrej jako艣ci, 偶eby by艂y wyra藕ne. Dobr膮 praktyk膮 jest umieszczanie materia艂贸w chmurze (na przyk艂ad na Dropboxie) lub w wirtualnych biurach prasowych, np. Prowly i wysy艂anie w mailu tylko linka. W贸wczas dziennikarz sam decyduje, co jest mu potrzebne i 艣ci膮ga tylko wybrane materia艂y.
Przed ka偶dym wys艂aniem maila do dziennikarza sprawd藕cie, czy nie ma b艂臋d贸w w imieniu i nazwisku (zw艂aszcza, kiedy wysy艂acie imienne zaproszenie), czy za艂膮czyli艣cie wszystkie pliki, czy pliki i linki dobrze si臋 otwieraj膮 i czy nie wa偶膮 razem zbyt wiele. Je艣li wiadomo艣膰 ma ponad 10MB, lepiej wys艂a膰 ci臋偶sze za艂膮czniku przez WeTransfer lub Dropbox.

Elastyczno艣膰 i kreatywno艣膰

B膮d藕cie kreatywni i nie b贸jcie si臋 eksperymentowa膰. B膮d藕cie te偶 elastyczni i przygotujcie si臋 na to, 偶e od dziennikarzy cz臋艣ciej us艂yszycie 鈥瀗ie鈥 ni偶 鈥瀟ak鈥. Ale odmowa nie musi oznacza膰 ko艅ca wsp贸艂pracy. Ka偶de medium 鈥 czy to gazeta, czy portal, czy radio lub telewizja 鈥 ma sw贸j profil. By膰 mo偶e materia艂, kt贸ry podes艂ali艣cie nie pasowa艂 po prostu do tre艣ci, kt贸re si臋 tam pojawiaj膮. Je艣li tak, mo偶e wystarczy go po prostu inaczej przedstawi膰? Kilka razy zdarzy艂o mi si臋, 偶e po rozmowie lub wymianie kilku maili, gdy PR-owiec nie poddawa艂 si臋, wsp贸lnie wymy艣lali艣my zupe艂nie nowe spojrzenie na dostarczone informacje. W贸wczas prosi艂am o dodatkowe materia艂y, wypowiedzi lub dane i materia艂 powstawa艂. Warto wi臋c pr贸bowa膰 i by膰 gotowym na ka偶dym etapie do wsp贸艂pracy.

B膮d藕my w kontakcie

Wiele dobrze zapowiadaj膮cych si臋 relacji zako艅czy艂o si臋 przez g艂uchy telefon. I cho膰 to dziennikarze s艂yn膮 z tego, 偶e nie odpowiadaj膮 na maile, ignoruj膮 przychodz膮ce informacje prasowe, ale i PR-owcy maj膮 swoje za uszami. Cz臋sto dziennikarz potrzebuje na szybko dodatkowych informacji, zdj臋膰, wypowiedzi, komentarza. Je艣li jego maile pozostaj膮 bez odpowiedzi i nie mo偶e si臋 dodzwoni膰, pr臋dzej zrezygnuje z materia艂u w og贸le ni偶 pu艣ci niekompletny.

Dobre relacje polegaj膮 na tym, 偶e obie strony s膮 w regularnym kontakcie 鈥 PR-owiec wie, 偶e jego wiadomo艣ci zostan膮 zauwa偶one, dziennikarz ma komfort, bo wie, do kogo zadzwoni膰 po komentarz, dane i potrzebne materia艂y. A, 偶e zwykle dzia艂a pod presj膮 czasu, w pierwszej kolejno艣ci zwr贸c膮 si臋 do tej osoby, kt贸ra sprawdzi艂a si臋 i profesjonalnie podesz艂a do tematu.