Sukces Pisany Szminką platforma pierwszego wyboru dla kobiet

Portal wiedzy i najnowsze trendy ze świata biznesu, start-upów, finansów oraz kobiecej przedsiębiorczości

Biznes kocha kontrowersje

Biznes kocha kontrowersje

Moda lubi prowokacje, ale czy prowokacja służy budowaniu silnej marki modowej? O roli PR-u mody opowiada Olka Kaźmierczak, twórczyni Fashion PR Talks.

Komunikacja powinna odpowiadać na wszystkie pytania klienta, a także na te, na które jeszcze nie wpadł, żeby je zadać – tłumaczy Olka Kaźmierczak, specjalistka od PR-u mody i twórczyni Fashion PR Talks, pierwszej w Polsce platformy dla ludzi PR-u mody. Polska edycja magazynu Elle nazwała ją jedną z reprezentantek „generacji talentów”. Dagny Kurdwanowskiej opowiada o tym, czy kontrowersje służą modowemu biznesowi, jak tworzyć przemyślaną opowieść o marce, jakie błędy najczęściej popełniają młodzi projektanci i do czego właściwie modzie potrzebny jest PR.

Z okazji świąt w prestiżowym domu handlowym Vitkac, gdzie sprzedaje się ubrania i akcesoria luksusowych marek modowych zawisły prowokacyjne cytaty z Witkacego, np. “Nie mogę żyć z ludźmi. To bydło i idioci”. Cenię dobrą prowokację, ale ta mnie nie przekonuje . Jestem ciekawa, co Ty o tym sądzisz?

United Colors of Benetton za czasów swojej świetności promowało się prowokacyjnymi kampaniami Oliviero Toscaniego, Diesel do zdjęć zatrudnia modelki na wózkach inwalidzkich, American Apparel najchętniej komunikuje się półnagimi lolitkami. Jak długo obrazoburczy język wynika ze strategii marki – ja nie mam z nim problemu. Te cytaty z Witkaca, ten fragment o bydle jest zresztą dość zabawny. Szczególnie zważywszy na fakt, że zdarza się, że Vitkac całymi dniami stoi pusty.

Zgoda, moda i prowokacja często chodzą w parze. Ale moda to też biznes, a biznesowi kontrowersje nie zawsze służą.

Jak to! Biznes kocha kontrowersje! LPP przeniosło się z podatkami na Cypr, co spotkało się z niezadowoleniem internautów i masowymi bojkotami marki w sieci. Kwartał później zobaczyliśmy 30-procentowy wzrost sprzedaży w omawianym okresie, bo nasze bierne pokolenie surfując od bojkotu do strony internetowej koncernu zahaczyło, z ciekawości, o sklep internetowy. Tak to sobie wyobrażam. Oburzamy się, a na koniec dnia i tak najważniejsze jest to, żeby dobrze wyglądać. Tu liczy się też przede wszystkim argument niskiej ceny.

A zdarza się, że wyrazisty sposób komunikowania staje się dla marki modowej pułapką?

To zależy. Wyrazistość może być wpisana w DNA marki, w jej sposób bycia. Spójrzmy na Local Heroes i stroboskopowy język, którym się komunikują. Te wszystkie kolory, pączki, emoji – normalny człowiek wariuje i od samego patrzenia odczuwa objawy choroby lokomocyjnej. Ale do dziewczyn ten obrazkowy rollercoaster pasuje, określa ich status quo. I inaczej – czy wyobraża sobie pani Donatellę Versace bez jej charakterystycznych blond włosów? Albo Karla Lagerfelda bez okularów?

Nie, ale oni są marką samą w sobie. Wiele osób lepiej zna styl ubierania Lagerfelda czy Donatelli, a zupełnie nie kojarzy projektowanych przez nich ubrań. Wyraziste osobowości projektantów nie przyćmiewają czasem samych ubrań i marek, dla których tworzą?

Nie przesadzałabym, że ludzie nie kojarzą charakterystycznych projektów Versace czy Chanel. Czy sami projektanci przyćmiewają tworzone przez siebie marki? Sądzę, że oni tymi markami są, żyją nimi, przekładają cechy osobowości. To im się marketingowo opłaca, bo przyciągają potencjalnego klienta swoim ekscentryzmem, wyjątkowością nawet, jeśli ten sam klient już w sklepie nie kupi błyskotki, którą założyła Donatella. Ale już małą czarną tak.

Przez te wszystkie kontrowersje, romans z prowokacją PR mody może sobie pozwalać na więcej niż tradycyjny PR, np. firmy farmaceutycznej?

Nic mi o tym nie wiadomo.

To do czego właściwie modzie potrzebny jest PR?

PR potrzebny jest modzie – projektantom, firmom odzieżowym do sprawnego komunikowania się z otoczeniem, zwiększania rozpoznawalności marki, odróżniania jej od innych podmiotów na rynku. Proszę zrobić sobie eksperyment i przejść się po sklepach sieciowych. Zdarza się, że ta sama bluzka trafia do Croppa, Stradivariusa i ZARY. A jednak te marki to trzy zupełnie różne style życia. W Croppie ta bluzka będzie pretekstem do opowiedzenia historii o wolności, w Stradivariusie o poszukiwaniu własnego stylu i próbowaniu różnych jego twarzy, a w ZARZE o przenoszeniu na ulicę trendów z wybiegu. A bluzka niby ta sama…

Co powinno składać się na dobrą opowieść o marce modowej?

Jak to opowieść, powinna mieć wstęp, rozwinięcie i zakończenie. W budowaniu marki najważniejsza jest świadomość, że słowo i obraz to potężna kombinacja i nie należy jej lekceważyć. Marki komunikujące się w chaosie, bez przygotowanego wcześniej schematu i strategii mają małe szanse na przetrwanie w czyjejkolwiek świadomości. Z kolei najlepiej radzą sobie te brandy, które wybierają trzy najważniejsze dla siebie wątki i wałkują je do bólu. Weźmy Anię Kuczyńską – warszawskość, skromność, kobiecość; BOHOBOCO – wielkomiejskość, glamour, a w tym roku temat Heleny Norowicz, muzy marki, na której z sukcesem budowano komunikację płynąc na fali zjawiska silver tsunami…

Na ile ta opowieść powinna kreować potrzebę wśród klienta, a na ile ją zaspokajać? Łatwo wyobrazić sobie, że stworzymy osobowość marki, której klienci po prostu nie kupią, bo koniec końców rozminie się z ich oczekiwaniami na temat tejże marki.

Jeśli marka mówi, że sprzedaje wysokiej jakości tkaniny, a po pierwszym praniu ta świetna tkanina rozpada nam się w dłoniach, to nie jest to PR, a obrzydliwe kłamstwo. Komunikacja powinna odpowiadać na wszystkie pytania klienta, a także na te, na które jeszcze nie wpadł, żeby je zadać. Przykład: sprzedaję wełniane sukienki. Jeśli jestem marketingowcem, powiem: to najlepsze sukienki w tym regionie. PR-owiec doda: jest dzisiaj -11 stopni, a wełna jest dobrym izolatorem, więc będzie Ci ciepło.

A co jeśli produkt jest niedopasowany do potrzeb rynku? Są PR-owcy, którzy twierdzą, że przy odpowiednim budżecie i pomyśle da się wypromować wszystko. Zgadzasz się z tym?

Jasne, przy ogromnym kapitale można wypromować wszystko. Ale po co, skoro inwestując w doskonalenie produktu można drugie tyle zarobić? Zamiast sprzedawać kalesony na Saharze proponuję szyć kapelusze i bikini. W dłuższej perspektywie takie działanie opłaci nam się dużo bardziej.

Kiedy tworzysz strategię i narrację dla marki, czym się kierujesz?

Badaniem rynku, analizą konkurencji, audytem dotychczasowych działań marki, ale też intuicją. Pomysł na strategię zdarza mi się znaleźć w zupełnie nieoczekiwanym miejscu. Ostatnio zainspirował mnie amatorski film amerykańskiej nastolatki, która na szkolne zajęcia miała przygotować „kulturową torbę” opisującą jej dziedzictwo. Ta dziewczyna opowiedziała swoją historię poprzez przedmioty zawarte w kartonowym pudełku. Ten trop zaprowadził mnie do historii torebek w ogóle. Kiedyś były one używane jako wyraz statusu majątkowego i robione przez lokalne plemiona głównie dla majętnych turystów. Wystarczy zanurzyć się w ciekawych źródłach i już moda przestaje być tylko kaprysem dla półgłówków.

Dlatego zainteresowałaś się PR-em mody – lubisz opowiadać historie?

Jestem krytykiem literackim z umiejętnością pisania na absolutnie każdą okazję. Rano mogę recenzować „Czarodziejską górę” Manna, po południu pisać instrukcję obsługi miksera, a wieczorem wydać tomik poezji. Kręci mnie wymyślanie historii i stwarzanie nowych światów. A przede wszystkim poszerzanie wyobraźni i szukanie kontekstu dla pozornie błahych rzeczy. PR mody daje mi możliwość komunikowania się różnymi językami, stylami, obrazami.

No właśnie moda to nie tylko słowa.

Moda to historia obrazkowa. W 2015 słowem roku wg popularnego zestawienia Oxford Dictionary została… płacząca buzia – emoji przedstawiające zalaną ze śmiechu łzami żółtą buźkę. Żyjemy w czasach kultywacji obrazu. Najpopularniejsze aplikacje, Instagram i Snapchat, to przecież głównie transmisja zdjęciowa i video.

Kiedy obserwuję młodych projektantów, widzę jak wielkiego kopa i jak wiele możliwości otworzyły przed nimi media społecznościowe. Młodziaki świetnie czują się na Fejsie, Instagramie, Snapchacie. Media społecznościowe wystarczą dziś, żeby zdobywać klienta i budować markę?

To zależy, o jakich rynkach i produktach mówimy. Istnieją sklepy vintage, które komunikują się i sprzedają wyłącznie przez Instagram. Przykład z mojego podwórka – Fashion PR Talks, cykl warsztatów i platforma online, której jestem założycielką, nie wyszła z komunikatem o pierwszej turze warsztatów modowych poza fanpage, a sprzedała ich w tydzień ponad 80. Dla porównania na jednym z moich wykładów w Warszawie, z ponad 300 osób zgromadzonych na sali tylko jedna zjawiła się tam dlatego, że słyszała mnie w radio. Pozostałe 299 postaci skusiło wydarzenie na fanpage’u Fashion PR Talks.

Internet daje dziś globalne możliwości. Polskie marki modowe powinny podkreślać swoją lokalność czy jednak tworzyć strategie bardziej uniwersalne?

To zależy od tak wielu czynników, że nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na te pytanie. Spójrzmy na Magdę Butrym – ta projektantka nie komunikuje się z polskim rynkiem, od początku istnienia marki jej strategia zakładała ekspansję na Zachód. La Mania też bardzo szybko zaczęła posługiwać się językiem angielskim, odcinając się tym samym, przynajmniej w kwestii komunikacji na fanpage’u, od polskiego klienta. Z drugiej strony jest Pan Tu Nie Stał, Gryfnie, Red Is Bad, które nie mogłyby istnieć bez lokalności, polskości, tego geograficznego kręgosłupa, o który pytasz.

Twoimi klientami są projektanci i firmy modowe. Kiedy do Ciebie trafiają wiedzą już, czego chcą, czy raczej liczą na to, że spojrzysz na wszystko świeżym okiem i stworzysz całą strategię od początku do końca?

Wiedzą czego chcą, wydaje im się, że wiedzą, czego chcą, lub nie wiedzą nic. Lubię wszystkie trzy grupy. Pierwszą, bo jest mocnym partnerem do dyskusji i ze starcia mocnych osobowości wychodzą kreatywne projekty. Drugą, bo moment uświadomienia sobie, co jest dla mojej marki ważne, a o co mnie – szefowi, projektantowi – chodzi, jest bardzo ważny i oczyszczający. I trzecią, bo daje mi wolną rękę i ogromny kredyt zaufania.

Jakie błędy popełniają ci młodzi, początkujący projektanci, którzy dopiero wchodzą na rynek?

Działają w złej kolejności. Zaczynają od PR-u, podczas gdy sam produkt pozostawia wiele do życzenia. Zamiast dopracować strategię biznesową, zajmują się medialnym pompowaniem pustego balonika. A to nie kończy się dobrze. „Czasem najlepszą rzeczą, jaką może zrobić marketer, jest niezawracanie ludziom głowy marketingiem przynajmniej przez jakiś czas” – twierdzi Ryan Holiday, wieloletni dyrektor marketingu American Apparel. Holiday jest autorem książki o hakowaniu wzrostu, czyli strategii biznesowej, dla której „punktem wyjścia jest odrzucenie zasad tradycyjnego marketingu i zastąpienie ich testowalnymi, łatwymi do śledzenia i skalowanymi technikami pozyskania klientów”. Ryan Holiday dopasowanie produktu do rynku mianował pierwszym krokiem do hakowania wzrostu. Autor radzi, aby na początkowych etapach powstawania marki zamiast skupiać się na promocji, zsynchronizować produkt z klientem. Patrząc na sukcesy firm, które zaczynały w ten sposób, trudno się z tym podejściem nie zgodzić.

Jak ważną częścią strategii są dziś gwiazdy – czy nadal jest tak, że gwiazda, która pokazuje się w ubraniach konkretnej marki robi im najlepszy PR?

Współczesny PR to mekka dla gwiazd życia codziennego, czyli przypadkowych ludzi, którzy noszą ubrania danej marki i stają się jej ambasadorami. Growth hacking mówi – znajdź 100 zagorzałych fanów swojego brandu i to na nich buduj zasięg i wzrost marki. W dzisiejszych czasach sponsoring, product placement, celebrity endorsement to tak popularne i szeroko zasięgowe zjawiska, że już nikomu nie robi, co założyła perfekcyjna gwiazda XYZ. Bardziej obchodzi nas, jak nasza sąsiadka w rozmiarze XL potrafi ubraniem wyrzeźbić sobie talię osy.

Na Twojej stronie czytam, że „Tylko w 2013 r. w przemyśle odzieżowym w Polsce działało ponad 12 tysięcy podmiotów zatrudniających prawie 100 tysięcy osób” – jak to możliwe, że takiej branży jest tak niewielu profesjonalistów i specjalistów w dziedzinie PR mody?

PR-owcy mody lubią się ukrywać (śmiech). Jest ich więcej, niż możemy podejrzewać, ale co drugi sabotuje swoją karierę – to moje ulubione sformułowanie autorstwa świetnej polskiej ilustratorki, Olki Osadzińskiej. Sabotowanie kariery polega na tym, że niechętnie opowiadasz o sukcesach zawodowych, ukrywasz się za swoim pracodawcą i dążysz do tego, aby jak najmniej osób dowiedziało się o Twojej wąskiej specjalizacji. Zdecydowanie nie polecam takiego rozwiązania.

Fashion PR Talks powstało, żeby to zmienić?

Pomysł powstał po moim cyklu sześciu wykładów na polskich uczelniach od stycznia do czerwca 2015 roku. W moim przekonaniu edukacja branży mody to misja społeczna, chętnie jeździłam więc przez pół roku od Wrocławia do Krakowa, od Krakowa do Poznania, Gdańska, Łodzi i tak dalej. We wrześniu uznałam jednak, że forma wykładu przestała być wystarczająca i odpowiadać na indywidualne potrzeby projektantów, PR-owców i studentów związanych z komunikacją mody. Stąd powstał pomysł na 6-godzinne warsztaty, poszerzenie tematyki o Art Direction, autoprezentację, budowanie marki osobistej i położenie fundamentów pod projekt, który mam nadzieję w przyszłości przekształci się w pełnoprawną szkołę biznesu mody.

Wśród specjalistów, których zaangażowałaś w projekt są głównie kobiety. To aż tak sfeminizowana branża?

Moda w Polsce to jeden wielki babiniec! Dlatego bywają dni, kiedy mamy poważne kłopoty z dogadaniem się (śmiech). Priorytetem było portfolio mentora, autorytet w branży, jego osobowość, a co najważniejsze, doświadczenie w uczeniu innych. Ina Lekiewicz prowadziła zajęcia na Uniwersytecie Warszawskim, na ASP w Łodzi, a ostatnio w Conde Nast College – tym Conde Nast College! Sue Seel chwilę temu otrzymała propozycję wykładania na Regent’s University, do tej pory pracowała m.in. dla Istituto Marangoni. Agnieszka Polkowska prowadziła warsztaty na festiwalach designu w całej Polsce, Piotr Bucki ma za sobą kilkaset godzin szkoleń, Tobiasz Kujawa potrafi nie tylko świetnie pisać, ale też ma dar krasomówczy, który podziwiam u niego za każdym razem, gdy się spotykamy. A ponadto, za mentorami Akademii stoją ogromne pokłady wiedzy, doświadczenie zdobyte na polskich i zagranicznych rynkach, a także porywające osobowości, które potrafią zainspirować tłumy. Last but not least, nie ukrywam, że prywatnie tych ludzi bardzo lubię. Imponuje mi międzynarodowa kariera Iny i jej przekonanie, że każdy projekt trzeba „docisnąć” i zrobić na 220 procent. Sue to chodzący dynamit i świetna strateżka, z Agnieszką Polkowską tworzymy kolektyw kreatywny POP UP GRUPA, a Tobiasz Kujawa to po prostu odpowiednia osoba na odpowiednim miejscu. Tylko Piotra Buckiego nie polubiłam od pierwszego wejrzenia, ale zaraz po tym opadła mi szczęka po jego wykładzie. Zburzył mi myśli na kolejne dwa dni. I to są ludzie, których, powiem z dumą, można spotkać na Fashion PR Talks.

Więcej na www.fashionprtalks.pl

***

18

 

Olka Kaźmierczak, założycielka kolektywu POP UP GRUPA. Autorka pierwszego w Polsce bloga o komunikacji mody Fashion PR Girl oraz warsztatów dla ludzi PR-u mody Fashion PR Talks. Tworzyła i współtworzyła strategię PR takich marek jak Próchnik, RAGE AGE, SOHO Factory, Stabilo czy HUSH Warsaw. Inicjatorka autorskich wykładów i szkoleń na uniwersytetach w całym kraju. Autorka tekstów o modzie publikowanych w magazynach „VIVA!Moda”, „Fashion Magazine”, „FUTU Paper”, „SEZON”. Polskie „Elle” nazwało ją jedną z reprezentantek „generacji talentów”.

Komentarze

może cię zainteresować

Najnowsze wpisy wybrane specjalnie dla Ciebie

Sukces Pisany Szminką

Wspieramy i promujemy kobiety od 2008 roku.

Newsletter

Jesteś ciekawy, co u nas nowego?
Bądź na bieżąco, zapisz się do newslettera!

NEWSLETTER

Potrzebujesz jeszcze więcej motywacji, inspiracji i wiedzy?

Bądź na bieżąco i zapisz się do naszego newslettera!





Podanie przez Ciebie powyższych danych osobowych jest dobrowolne, ale niezbędne do korzystania z Newslettera.
Zapisując się wyrażasz zgodę na przesyłanie przez nas informacji o tematyce motywacyjnej, rozwoju osobistego, nowościach w serwisie oraz informacji handlowych.
Administratorem danych osobowych jest Fundacja Sukcesu Pisanego Szminką z siedzibą w Warszawie (00-012) przy ul. Podchorążych 75/77 lok. 2.
Zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności, z której dowiesz się, jak chronimy Twoje dane.

Na tej stronie wykorzystujemy cookies. Uzyskujemy do nich dostęp w celach analitycznych oraz w celu zapewnienia prawidłowego działania strony. Jeżeli nie wyrażasz na to zgody, możesz zmienić ustawienia w swojej przeglądarce. Zobacz więcej w Polityce Prywatności.

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close