Sukces Pisany Szminką platforma pierwszego wyboru dla kobiet

Portal wiedzy i najnowsze trendy ze świata biznesu, start-upów, finansów oraz kobiecej przedsiębiorczości

Czego strony nie mówią sobie w procesie przetargowym?

Czego strony nie mówią sobie w procesie przetargowym?

Marta Macke
Marta Macke

Jak usprawnić komunikację między agencją, marketingiem i działem zakupów mówi Marta Macke.

29 listopada w warszawskiej Zachęcie odbędzie się kolejna edycja konferencji “W przetargowym trójkącie” poświęcona przetargom w branży komunikacji marketingowej. Tym razem będzie można spotkać się i porozmawiać m.in. z Agnieszką Kosik (CEO Media Com), Stanisławem Janowskim (dyrektorem zarządzającym Polsat Media), Jarosławem Wojciechowskim-Borutą (dyrektorem Departamentu Zakupów i Administracji PLAY), Zuzanną Warowną-Toruńską (Managing Director Ogilvy&Mather) i Piotrem Piętką (CEO Publicis Media). O tym, dlaczego warto zachęcać strony trójkąta przetargowego do otwartych rozmów przy jednym stole, o nieporozumieniach, które wynikają z niedostatecznych informacji i piętach achillesowych doświadczonych menadżerów Dagny Kurdwanowska rozmawia z Martą Macke, współorganizatorką konferencji.

Rozmawiałyśmy przy okazji konferencji „W przetargowym trójkącie”, którą zorganizowałaś w kwietniu tego roku. Mówiłaś wtedy o dużej potrzebie edukacji całego środowiska. 29 listopada zapraszacie na kolejną odsłonę. Wciąż wiele jest do zrobienia?

Temat związany z przetargami i relacjami pomiędzy wszystkimi jego uczestnikami jest workiem bez dna i z całą pewnością nie da się wszystkich aspektów omówić jednego dnia. Dlatego chcemy ten dialog kontynuować, szczególnie, że uczestnicy i prelegenci potwierdzili, że jest to potrzebne. Kwietniowa konferencja okazała się sporym sukcesem. Udało nam się namówić do udziału niezwykle interesujących i doświadczonych prelegentów, dyrektorów marketingu, dyrektorów zakupów, szefów agencji i domów mediowych. W wydarzeniu wzięło udział 120 uczestników. Podczas pierwszej edycji mówiliśmy o etapach przetargu z punktu widzenia każdej ze stron – pokazaliśmy co, kiedy i dlaczego dzieje się w agencji, w marketingu i w dziale zakupów. Myślę, że ogromną wartością tego wydarzenia było to, że pierwszy raz osoby, na co dzień spotykające się przy negocjacyjnym stole miały szansę szczerze, na neutralnym gruncie porozmawiać o blaskach i cieniach pracy związanej z przetargami.
Udało nam się zachęcić ich do dialogu.

Czyli pierwszy krok został zrobiony.

Tak, teraz chcemy to kontynuować i pójść kawałek dalej. Nie chcemy powtarzać tego co zostało pokazane w kwietniu – szczególnie, że sporo uczestników wiosennej edycji wybiera się też teraz na konferencję. Do jesiennej edycji zaprosiłyśmy świetnych prelegentów, którzy mają ogromne doświadczenie w pracy przy przetargach.
Zaczniemy od oceny tego jak zmieniają się realia przetargowe na naszym rynku – do tej rozmowy zaprosiłam dziennikarzy najbardziej opiniotwórczych magazynów branżowych PRESS i Media&Marketing Polska, którzy od początku uważnie śledzą rynek komunikacji marketingowej. Z kolei o realiach przetargów produkcyjnych porozmawiamy z szefami domów produkcyjnych, producentem agencyjnym i klientem, zakupowcem. O przetargach mediowych audytor mediowy porozmawia z szefami domów mediowych, klientem oraz reprezentantem mediów. Przyjrzymy się też dylematom z jakimi zmagają się bardzo dobre, ale mniej znane, lokalne agencje i porozmawiamy o roli agencji, aby zrozumieć czy dziś chodzi o partnerstwo czy o „usługodawstwo”.

W poprzedniej rozmowie dużo mówiłaś o problemie komunikacji między stronami. Z czego właściwie ten problem wynika? Wydawałoby się, że akurat komunikacja powinna być silną stroną środowiska marketingowego.

To prawda, ale okazuje się, że „szewc bez butów chodzi”. Myślę, że są dwa powody słabej komunikacji. Pierwszy wynika z faktu, że podczas przetargu jest bardzo mało czasu i okazji na kontakt z klientem. Mając szansę na jedno spotkanie de-briefingowe, na które klient rezerwuje 1,5 – 2 godziny (jeśli w ogóle zechce się spotkać), bardzo trudno jest poznać się, zbudować relacje i dowiedzieć się wszystkiego co, jest ważne. Agencje zadają wówczas dość rutynowe pytania i znikają, aby pojawić się na prezentacji przetargowej, na której już absolutnie nie ma miejsca na pytania, a tym bardziej dialog.
Drugi powód to fakt, że po prostu nie jesteśmy nauczeni dopytywać. Robię sporo szkoleń związanych z pracą przy przetargach, w których duży nacisk kładziemy właśnie na dopytywanie i komunikację między agencją a klientem. Zawsze, nawet wśród najbardziej doświadczonych menadżerów okazuje się to piętą achillesową. A kwestia komunikacji i doprecyzowania oczekiwań i potrzeb jest kluczowa. O tym również będziemy rozmawiać 29 listopada. Jeden z modułów konferencji będzie poświęcony właśnie problemom wynikającym ze słabej komunikacji i ich skutkom dla każdej ze stron.

Czego nie mówią sobie strony trójkąta przetargowego, a co może prowadzić do nieporozumień?

Lista jest długa i każda ze stron ma w niej swoje „przewinienia”. Najważniejsze kwestie, których często klient nie komunikuje agencji to, np. kryteria oceny, budżet, ilość i lista zaproszonych agencji, zakres współpracy. Te kwestie są dla agencji bardzo istotnie, jeśli ma podjąć świadomą decyzję o swoim udziale w przetargu i rzetelnie się do niego przygotować. Agencja musi wiedzieć na jakiej podstawie i według jakich kryteriów będzie oceniana – czy dla klienta ważniejsza jest strategia, relacje, pomysły kreatywne czy może cena. Musi wiedzieć także, jaki jest budżet na dany projekt. Nie znając budżetu nie ma sensu zaczynać pracy. To tak jakby przyjść do salonu Nissana i powiedzieć, że chce się kupić samochód. Sprzedawcy ciężko będzie polecić nam odpowiednie model nie wiedząc ile chcemy wydać. Znajomość konkurencji jest istotna, by agencja mogła dobrze ocenić swoje szanse i zasadność udziału w przetargu.

A co z pozostałymi uczestnikami – działem marketingu i zakupów?

Marketing często dość późno angażuje w proces zakupy stawiając je w roli złego policjanta. Zakupy nie znając całego kontekstu, briefu, potrzeb negocjują nie do końca wiedząc i rozumiejąc, co kupują. To z kolei powoduje frustracje u agencji, ale może również skutkować koniecznością renegocjacji kontraktu po kilku miesiącach współpracy.
Agencje natomiast też nie wystarczająco komunikują i dopytują. Myślę, że ponieważ z relacji partner przeszliśmy do roli usługodawca, agencje bardzo rzadko jasno stawiają sprawy np. związane z kosztem udziału w przetargach, koniecznym czasem na wykonanie zadania czy potrzebą lepszego poznania i zrozumienia klienta.

Dlaczego tak ważna jest integracja tego środowiska?

Właśnie ze wszystkich tych powodów, o których mówiłyśmy wcześniej. Biorąc pod uwagę, że agencja komunikacji marketingowej jest najważniejszym partnerem biznesowym klienta nie ma możliwości zbudowania tej roli bez współdziałania, poznania się i świetnego zrozumienia. Dlatego takie wydarzenia jak konferencja „W przetargowym trójkącie” są świetną okazją do integracji i lepszego poznanie wszystkich „interesariuszy” przetargów.

Widzicie chęć w środowisku do zmiany nastawienia i przejścia od trójkąta dramatycznego do modelu współpracy partnerskiej?

Jak najbardziej. Razem z Moniką Bis, doświadczoną ekspertką zakupową, rozpoczęłyśmy ten proces ponad rok temu, wspólnie występując na konferencjach zakupowych i marketingowych, zapraszając do udziału środowiska. Dużo się dziś o tym mówi i jest ogromne zainteresowanie tematyką integracji agencji i zakupów. Sam fakt, ilu ciekawych prelegentów udaje nam się zaprosić do udziału w konferencji oraz atmosfera spotkań roboczych z prelegentami pokazują, że jest chęć zmiany’.
Oczywiście podczas trwania przetargu atmosfera jest bardziej napięta niż kiedy rozmawiamy na neutralnym gruncie, ale jestem przekonana, że im więcej okazji do spotykania się, wzajemnej edukacji i wymiany doświadczeń, tym bardziej to nastawienie będzie się zmieniało i tym większa szansa, że powoli będziemy zmieniać trójkąt dramatyczny w partnerskie relacje.

Kto powinien pojawić się w Zachęcie i z czym wyjdzie z konferencji?

Zachęcamy do udziału wszystkich, którzy pracują przy przetargach marketingowych. Przygotowaliśmy tematy ciekawe i ważne zarówno dla działów marketingu, działów zakupów, agencji komunikacji marketingowej, domów mediowych, domów produkcyjnych oraz mediów. Konferencja ma być okazją nie tylko do poszerzenia wiedzy merytorycznej, ale również rzadką szansą do spotkania na gruncie “neutralnym”, w przyjaznej atmosferze i do wymiany doświadczeń i przemyśleń dotyczących realiów przetargowych. Zatem liczymy, że uczestnicy wyjdą z konferencji z dużą dawką wiedzy, ale również nowymi, ciekawymi kontaktami.

Szczegóły konferencji na http://www.wprzetargowymtrojkacie.com.pl/

Konferencja odbędzie się 29 listopada 2016 w Warszawie, w Galerii Sztuki Zachęta.

***

Marta Macke – Założycielka Shortlist Consulting, pierwszej w Polsce firmy zajmującej się doradztwem i koordynacją procesu przetargowego dla klientów i agencji, szkoleniami z zakresu procesów przetargowych oraz optymalizacją relacji między Klientem a Agencją. Inicjatorka procesu integracji środowisk procurementu i komunikacji marketingowej. Pomysłodawczyni i współtwórczyni konferencji “W przetargowym trójkącie”.
Arbiter Komisji EtyArbiter Komisji Etyki Reklamy przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Trener w Szkole Strategii Marki przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR. W latach 1997-2012 związana z branżą komunikacji reklamowej – pracowała w Client Service Saatchi&Saatchi oraz 15 lat w grupie DDB gdzie jako Business Development Director była odpowiedzialna za strategiczny rozwój spółek z grupy. Prelegentka na konferencjach zakupowych Forum Zakupy, Polzak.

Komentarze

może cię zainteresować

Najnowsze wpisy wybrane specjalnie dla Ciebie

Sukces Pisany Szminką

Wspieramy i promujemy kobiety od 2008 roku.

Newsletter

Jesteś ciekawy, co u nas nowego?
Bądź na bieżąco, zapisz się do newslettera!

NEWSLETTER

Potrzebujesz jeszcze więcej motywacji, inspiracji i wiedzy?

Bądź na bieżąco i zapisz się do naszego newslettera!





Podanie przez Ciebie powyższych danych osobowych jest dobrowolne, ale niezbędne do korzystania z Newslettera.
Zapisując się wyrażasz zgodę na przesyłanie przez nas informacji o tematyce motywacyjnej, rozwoju osobistego, nowościach w serwisie oraz informacji handlowych.
Administratorem danych osobowych jest Fundacja Sukcesu Pisanego Szminką z siedzibą w Warszawie (00-012) przy ul. Podchorążych 75/77 lok. 2.
Zapoznaj się z naszą Polityką Prywatności, z której dowiesz się, jak chronimy Twoje dane.

Na tej stronie wykorzystujemy cookies. Uzyskujemy do nich dostęp w celach analitycznych oraz w celu zapewnienia prawidłowego działania strony. Jeżeli nie wyrażasz na to zgody, możesz zmienić ustawienia w swojej przeglądarce. Zobacz więcej w Polityce Prywatności.

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close