Dagny Kurdwanowska: Czym właściwie jest marka osobista?
Piotr Bucki: Marka to nasze narzędzie do komunikowania się z innymi. Jest też narzędziem, dzięki któremu możemy mapować świat, porządkować go i przeszukiwać. Kiedy szukam pralni, wpisuję zapytanie w wyszukiwarkę, Google podsuwa mi wyniki, a ja wybieram tę pralnię, która w danym momencie mi pasuje. Ale kiedy szukam ciekawego rozmówcy do kolejnego artykułu, włączam mój wewnętrzny Google, który szuka wśród osób o określonej wiedzy, doświadczeniu, wartościach. Jeśli ktoś zadbał o swoją markę na tyle, żeby mnie zainteresować, spotkam się z nim. Marka osobista determinuje to, czy będziemy postrzegani jako specjaliści, osoby wiarygodne. Może też determinować liczbę zleceń, stawkę kontraktu, a w wymiarze osobistym także to, co pozostawimy po sobie.
A czym marka nie jest?
Na pewno nie jest sztuczną autokreacją. Można sobie wymyślić niestworzone rzeczy, ale jeśli nie będą zgodne z naszym charakterem, osobowością, nie będą prawdziwe, to prędzej, czy później rozejdzie się to w szwach. Nikt by mi nigdy nie uwierzył, że jestem introwertykiem, który lubi pomilczeć. Nie wolno też kłamać na temat swoich osiągnięć, wykształcenia, drogi zawodowej. W erze mediów społecznościowych takie oszustwa są bardzo łatwe do zweryfikowania. Ludziom się wydaje często, że tworzenie marki osobistej polega na tym, że coś trzeba wykreować. To popularny błąd. Tu nie chodzi o wymyślanie czegoś od nowa. Jeśli jesteśmy Cinquecento, to nie udawajmy, że jesteśmy Maserati. Lepiej być najlepszym i najfajniejszym Cinquecento, a przy tym pracować i rozwijać się, by za chwilę pójść trochę wyżej i dalej. Zawsze będę zazdrościł profesorowi Baumanowi tego, jak jest postrzegany, ale nie powoduje to, że ja chcę być drugim profesorem Baumanem. Chcę być po prostu Piotrem Buckim.
Mówisz o styku tego, kim jesteśmy, kim chcielibyśmy być i jakie mamy do tego kompetencje. Marka jest więc wypadkową tych trzech elementów?
Budowanie marki w każdym przypadku powinno zacząć się od analizy tego, co potrafimy, jakie mamy talenty, co chcemy osiągnąć, ale także, jakie są nasze słabości. Nie można być dobrym we wszystkim. Nawet nie warto. Często obśmiewam na przykład swój narcyzm. Marka nie może być monolitem. Chętniej identyfikujemy się z markami, które pozwalają sobie na błędy. Więcej sympatii wzbudza w nas Jennifer Lawrence, która przewróciła się na schodach, idąc po Oscara i z uśmiechem z tego wybrnęła niż zawsze perfekcyjne aktorki, które nigdy się nie mylą. Warto pokazywać wpadki. Nie po to, żeby epatować słabością, czy nieszczęściem.
Ale pokazanie błędów niesie przecież za sobą także ryzyko dla marki.
Tu nie chodzi o to, żeby obnosić swoimi słabościami czy nieszczęściem. Trzeba sobie zdawać sprawę, że można w tym przekroczyć granicę. Czym innym jest mówienie o swojej chorobie, żeby zwiększyć świadomość, na przykład profilaktyki onkologicznej, a czym innym jest epatowanie chorobą, żeby zwiększyć swoją popularność. Jesteśmy bohaterami naszych własnych opowieści. Nie musimy sobie dawać od razu nadprzyrodzonych mocy.
Marka jest opowieścią o nas samych?
To narracja, którą piszemy każdego dnia. Czy tego chcemy, czy nie. Konsultując i tworząc marki osobiste korzystam często z pojęcia monomitu Josepha Campbella. Campbell zawarł w nim wszystko, co jest potrzebne – jest tam pierwsza przegrana potyczka, potrzeba znalezienia pomocników, przejścia przez różne próby.
Zupełnie jak w grze lub legendzie.
Dokładnie. Kiedy doradzam firmom, przekonuję ich, żeby opisali jako case study, konflikt wewnątrz firmy lub to, co im się nie udało. Jeśli firma opowie o sytuacji, która prawie doprowadziła do jej upadku i sposób, w jaki sobie poradziła, żeby wyjść na prostą, to pokaże markę, która walczy, potrafi stawiać czoła trudnościom, kryzysom.
Co jeszcze jest ważne przy tworzeniu marki?
Jej potencjał, kompetencje i nie bycie tak strasznie poważnym przez cały czas. Moim ulubionym cytatem z Batmana jest „Why so serious?” (Czemu jesteś taki poważny?). Istotne jest też, żeby pamiętać przez cały czas, że marka osobista to człowiek. Niby oczywiste, ale w tym się kryje klucz. Nie bez powodu duże firmy stawiają na „uczłowieczanie” swoich marek – zachowują się i komunikują jakby były człowiekiem. Dlaczego to się sprawdza? Bo my budujemy relacje z człowiekiem, a nie organizacją. Relacje z kolei powstają, kiedy pojawiają się emocje.
Jak jest w Polsce z postrzeganiem marek kobiecych?
Jestem feministą i zawsze zżymam się, kiedy kobiety postrzegane są w pierwszej kolejności nie ze względu na swoje osiągnięcia, doświadczenie i kompetencje, ale płeć. Nikt przecież nie zastanawia się, czy jakiś polityk byłby lepszy, skuteczniejszy, bo jest facetem. A w przypadku polityczek, to, że są kobietami wysuwa się na pierwsze miejsce. Zupełnie nie do przyjęcia wydają mi się analizy, w których ktoś się zastanawia, czy kobieta prowadząca firmę jest w stanie podjąć odpowiednio racjonalne decyzje. Bo przecież stereotyp mówi, że kobiety są przede wszystkim emocjonalne. Bzdura. Spójrz na Hillary Clinton, na Janet Yellen, która w zeszłym roku została szefową Fed (banku centralnego USA – przyp. DK). Dlatego tym bardziej ważne wydaje mi się to, żeby kobiety pracowały nad swoim wizerunkiem i tworzyły silne, wyraziste marki osobiste.
Z moich rozmów z kobietami, także z tymi, które odniosły sukces wynika, że nie mówimy o sobie, o swoich osiągnięciach, ponieważ brakuje nam odwagi i pewności siebie, żeby powiedzieć „Ja to zrobiłam”. Czy marka może pozwolić sobie na to, żeby być skromna?
Jakiś czas temu rozmawiałem z bardzo interesującą panią ze środowiska akademickiego. To była rozmowa zawodowo-prywatna, podczas której powiedziała mi, że podziwia mój ekshibicjonizm w promowaniu siebie. W trakcie rozmowy wyjaśniłem jej, że moje działania nie mają na celu ekshibicjonizmu. W moich tekstach, na blogu, w mediach społecznościowych działam świadomie. Świadomie wybieram te elementy, które mają się złożyć na spójną układankę. Sztuka sensownego tworzenia marki osobistej nie polega na pokazywaniu wszystkiego, ale na wybieraniu tych prawdziwych elementów ze swojej tożsamości, które pomogą nam stworzyć określony obraz. Podczas tej rozmowy wyszło, że ona nie działa tak, jak ja, ponieważ wynika to z jej skromności. Zaczęliśmy się zastanawiać, czy bierze się to z jej charakteru, czy z tego, że kobiety w Polsce w ogóle są wychowywane do skromności. Nie chcę iść w uogólnienia, ale jest coś w tym, że kobiety wychowuje się raczej do tego, żeby się nie wychylały, a mężczyzn, żeby potrafili stroszyć piórka. I choć to jest stereotyp, to w świecie biznesu wyjątkowo to widać. Wystarczy pójść na jakiekolwiek spotkanie korporacyjne. Często będzie tak, że silni, narcystyczni mężczyźni dominują je i pokazują się jako silne marki osobiste. A tymczasem osoby bardziej introwertyczne są mniej wyraziste.
Dobra marka osobista to ta, która jest głośna i rozpoznawalna?
Głośną marką jest na przykład Justin Bieber, Miley Cyrus, Kim Kardashian. Ale ważną marką może być ktoś zupełnie inny, na przykład Hillary Clinton – marka rozpoznawalna, ale i ważne dla wielu osób. Bardzo lubię silne marki kobiece. Moją ulubioną marką jest Elżbieta Wielka. Z czasem, kiedy działamy świadomie, konsekwentnie, spójnie ludzie stają się zwierciadłem naszej marki. To już nie my musimy mówić o swoich osiągnięciach i sukcesach, zaczynają to robić za nas inni. Wtedy wiadomo, że udało się zbudować naprawdę silną markę.
Widzisz w Polsce silne, wyraziste marki osobiste kobiet?
Świetnym przykładem jest Dorota Wellman. Nie boi się słabości, jest silną kobietą, która nie idzie na kompromisy. Taki przynajmniej jest jej wizerunek. Nie jest w tym wszystkim posągowa, bezbłędna, a jednak stworzyła markę osobistą, która jest ważna, markę, której głosu się słucha.
Czy marka osobista powinna być wszędzie?
Każdemu dobrze zrobi, jeśli na początku swojej drogi zrobi sobie listę tematów, na które nie musi się publicznie wypowiadać. Nie jest dobrze być ekspertem do wszystkiego. Lepiej wyselekcjonować tematy, w których warto zabierać głos – obojętnie, czy będzie to wypowiedź do mediów, czy na prywatnym koncie na Facebooku. Samoświadomość własnych kompetencji pomaga działać w tym zakresie racjonalnie i w sposób przemyślany, a nie emocjonalnie, spontanicznie i przypadkowo.
Pamiętasz Justine Sacco? Wsiadając do samolotu napisała na Twitterze tak: „Lecę do Afryki. Ciekawe, czy złapię ADIS. Żartowałam, przecież jestem biała”. Kiedy wysiadała po wielogodzinnym locie była już gwiazdą międzynarodowego skandalu, straciła pracę w firmie PR, a co gorsza ciężko wypracowaną reputację.
O tym właśnie mówię. W jej przypadku jeden osobisty wpis, który miał być żartem, zniszczył jej karierę. Stało się tak, ponieważ w erze mediów społecznościowych nie ma już podziału na to, co prywatne i zawodowe. Nie możemy już tych sfer rozdzielać.
Prześledziłam dalej jej historię. Dziennikarzowi, z którym rozmawiała powiedziała, że jej największym błędem było to, że pomyliła rolę. Była specjalistką od PR-u, a nie komikiem, czy satyrykiem, któremu pewnie taki wpis uszedłby na sucho.
Nie życzę nikomu aż takiej wpadki, ale to fantastyczne, że Sacco była w stanie stawić czoła temu kryzysowi, przeanalizować całą sytuację i wyciągnąć z niej wnioski. Taki wgląd w siebie jest niesamowicie ważny. Mi też czasem przychodzą do głowy różne niepolityczne żarty, ale zostawiam je dla siebie, bo wiem, że emocje są wrogiem, jeśli chodzi o tworzenie marki. Nie dlatego, że emocje są złe albo trzeba coś wykalkulować. Po prostu trzeba się zawsze zastanowić, jaki będzie skutek. Kiedyś list do księcia szedł przez kilka dni i był czas, żeby go anulować. Dziś jedno kliknięcie może nas dzielić od utraty reputacji.
Przykład Justine Sacco, a w Polsce choćby Ewy Wanat pokazuje, że konsekwencją może być też utrata pracy.
Tak, jeśli to, co napiszemy jest kontrowersyjne, może być też źle zrozumiane. Skutkiem może być utrata pracy, spadek obrotów, jeśli prowadzimy własną firmę, brak nowych zleceń. Zawsze zachęcam prezesów firm, żeby mieli konto na Twitterze i komunikowali się z ludźmi, ale przestrzegam ich także przed nadmierną swobodą wypowiedzi, czy brakiem kontroli nad tym, co i jak mówią. Wypowiadać się warto w tych obszarach, na których się znamy i które są dla nas ważne.
Drugą stroną medalu są marki milczące.
Ciekawym przykładem jest Beyonce – piękna, utalentowana, odnosząca sukcesy czarnoskóra diva, która jest całkowicie nieobecna w debacie na temat różnorodności, praw czarnoskórych kobiet. Przypuszczam, że chce być bezpieczna dla reklamodawców. Na przeciwległym biegunie jest Madonna, która często zabiera głos w sprawach politycznych, bo uważa, że jej popularność rodzi także pewną społeczną odpowiedzialność.
Wróćmy jeszcze do reputacji – czy marka może istnieć bez niej?
Zaufanie do marki można porównać do relacji z bliską osobą, która nigdy nas nie zawiodła i na którą zawsze możemy liczyć. Kiedy ktoś proponuje mi wykład, czy poprowadzenie szkolenia, zawsze zastanawiam się, czy mam odpowiednie kompetencje. Jeśli uznam, że nie, rezygnuję. A jeśli uznaję, że mam, to i tak bardzo solidnie się przygotowuję. To z jednej strony właśnie dbałość o swoją reputację, z drugiej odpowiedzialność za to, co robię. Mam świadomość, że wszystko, co robię zawodowo zostawia ślad. Reputacja bierze się z dbałości, żeby samemu sobie cały czas stawiać wysokie wymagania i profesjonalnie traktować wszystko, co się robi. Marka, jeśli zawodzi tych, którzy w nią wierzą, przegrywa.
PRZECZYTAJ TAKŻE: LIFE’S A PITCH, CZYLI O SZTUCE DOBREJ KOMUNIKACJI
Madonna, Beyonce, Hilary Clinton to marki kształtowane latami. Co zrobić, kiedy dopiero jesteśmy na początku tej drogi?
Każdy, kto kreuje swoją markę osobistą, obojętnie, czy jest to mężczyzna, czy kobieta, musi zadać sobie kilka podstawowych pytań. One ocierają się o tożsamość oraz o to, co robimy. Pierwsze brzmi, dlaczego robię to, co robię. Brzmi filozoficznie, ale pozwala w świadomy i szczery sposób określić swój cel. Najgorszy jest cel typowo komercyjny, bo wówczas mało kto chce się z takimi markami utożsamiać. Jeśli chcemy utożsamiać się z ludźmi to dlatego, że prezentują pewne wartości, które są nam bliskie. Będziemy chcieli pracować z architektką, która pragnie budować piękne i użyteczne domy, a nie z architektką, która chce być sławna i zarabiać dużo pieniędzy. Drugie pytanie brzmi – jak chcę osiągnąć swój cel. Dzięki niemu jesteśmy w stanie zbudować strategię komunikacji, wybrać narzędzia, kanały, w których chcę opowiadać o sobie i swojej marce. Na końcu powinniśmy zadać sobie jeszcze pytanie – co dokładnie robię. Markę osobistą buduje się przede wszystkim na mocnych kompetencjach.
Nie każdy potrafi samodzielnie je określić – co wtedy?
Wtedy warto zdecydować się na audyt i poprosić kogoś o pomoc. Są specjaliści, którzy się tym zajmują. Kiedy ktoś się do mnie zgłasza, robię z nim na początku proste ćwiczenie – proszę, żeby wypisał słowa-klucze, według których chciałby się pozycjonować. Dopisuję do tej listy jeszcze inne, a później proszę, żeby mój klient pokazał je bliższym i dalszym znajomym z pytaniem, które najlepiej do niego pasują i najwięcej o nim mówią.
Warto więc skonfrontować własną wizję z tym, jak postrzegają nas inni?
Jasne, przecież marka nie istnieje w próżni. Nie ma co popadać w przesadę i gdzieś znaleźć w tym równowagę, ale przeglądanie się w zwierciadle cudzych opinii jest dla marki istotne.
Marka powinna chcieć i potrafić słuchać innych?
Absolutnie. Wsłuchiwanie się w to, co mówią o nas jest równie ważne, jak umiejętność przyjęcia tego, co mówią. Nie można z góry odrzucać opinii, nawet jeśli nam się nie podobają albo stoją w sprzeczności z naszymi wyobrażeniami. Warto zapytać siebie samego, dlaczego taka opinia się pojawia. Jasne, że miło się czyta komplementy, ale to, co miłe nie daje komunikatu zwrotnego. Słuchajmy z zaciekawieniem i otwartością na to, co nie jest z nami zgodne.
Justine Sacco, która tak pięknie spina nam tę rozmowę po swojej wpadce zniknęła z życia publicznego i krok po kroku zaczęła odbudowywać swoją reputację. Dziś znów pracuje w firmie PR, bo jej pracodawca uznał, że skoro poradziła sobie z takim kryzysem, jest w stanie poradzić sobie ze wszystkim.
Jest historia jest świetnym studium przypadku tego, jak i z czym może poradzić sobie silna marka. Umiejętność poradzenia sobie z porażką i przekucie jej w wartość to wielka wartość. Nikomu nie życzę kryzysów, ale też ich nie demonizujmy. Dobra marka to marka potrafiąca się uczyć, rozwijać. Pamiętajmy, że swoją markę osobistą kreujemy każdego dnia – wychodząc z domu, wybierając ubranie, rozmawiając z kontrahentami, układając współpracę z pracownikami, komunikując się w mediach społecznościowych. Przez cały czas tworzymy swój obraz. Różnica jest taka, że możemy to robić świadomie lub nie. Ja jestem za tym, żeby mieć nad tym świadomą kontrolę.
***
Piotr Bucki jest strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym idei copyleft i kulturze remiksu. Jest także certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trenerem kompetencji społecznych. Tworzy autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzi szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuje z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik Komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim. Więcej na www.bucki.pro
