Kobieta ogl膮daj膮ca ubrania w sklepie

Sprawd藕, jak sklepy wykorzystuj膮 zmys艂y, aby wp艂yn膮膰 na Twoje decyzje zakupowe

Daria Widerowska

Otoczenie odbieramy wszystkimi zmys艂ami. To one decyduj膮 o tym, co uwa偶amy o markach, produktach czy us艂ugach. Marketerzy i sprzedawcy bardzo ch臋tnie wykorzystuj膮 marketing sensoryczny i wiedz臋 o zmys艂ach w dzia艂aniach reklamowych. W jaki spos贸b? Sprawd藕my!

Na pocz膮tek wyja艣nijmy, czym jest marketing sensoryczny

Marketing sensoryczny to spos贸b na wywo艂anie emocjonalnych reakcji na mark臋. Pi臋膰 zmys艂贸w 鈥 dotyk, smak, zapach, s艂uch i wzrok 鈥 genialnie pobudzaj膮 zaanga偶owanie klient贸w. Wykorzystuj膮c je w przemy艣lany spos贸b, mo偶na wywo艂a膰 pozytywne skojarzenia i zwi臋kszy膰 艣wiadomo艣膰 marki. Dlatego w艂a艣nie sklepy tak ch臋tnie wykorzystuj膮 w swoich strategiach marketingowych wiedz臋 o tym, jak dzia艂aj膮 zmys艂y.

Czy klienci zdaj膮 sobie z tego spraw臋? Z wielu sztuczek na pewno, ale czy ze wszystkich?

Wzrok potrafi wprowadzi膰 w b艂膮d

Pierwszym zmys艂em, kt贸ry om贸wimy, jest wzrok. Powinni艣my sobie u艣wiadomi膰, 偶e to, na co patrzymy, tylko w bardzo ma艂ej cz臋艣ci jest wyra藕ne, poniewa偶 widzimy peryferycznie. Znaczy to, 偶e wzrok dostrzega tylko okre艣lony punkt. Wszystko wok贸艂 niego 鈥 na peryferiach 鈥 jest rozmyte i nieuchwytne. Co ciekawe, reszta r贸wnie dobrze mo偶e by膰 nasz膮 wyobra藕ni膮, poniewa偶 nie jeste艣my w stanie si臋 jej dok艂adnie przyjrze膰.

Dla marketer贸w to niesamowicie istotny sygna艂. Oznacza to, 偶e ludzkie oko dostrzega tylko elementy wyr贸偶niaj膮ce si臋, takie jak intensywny kolor b膮d藕 nietypowy kszta艂t. Ca艂膮 reszt臋 ignoruje. Aby przyci膮gn膮膰 uwag臋 klient贸w, sklepy wykorzystuj膮 charakterystyczne detale, kt贸re zwracaj膮 uwag臋 kupuj膮cych. W sklepach stacjonarnych mog膮 to by膰 jaskrawe bannery promocyjne, oznaczony kolorystycznie rega艂 czy pod艣wietlony produkt. W przypadku sklep贸w internetowych wykorzystywany jest wyr贸偶niaj膮cy si臋 button z has艂em 鈥瀔up teraz鈥, dynamiczny film, migaj膮cy tekst.

Wzrok odgrywa艂 niesamowicie wa偶n膮 rol臋 dla ludzi pierwotnych, poniewa偶 w du偶ej mierze to on decydowa艂 o przetrwaniu. Pozwala艂 dostrzega膰 charakterystyczne obiekty czy zwierz臋ta, kt贸re z regu艂y stanowi艂y niebezpiecze艅stwo. Jeste艣my ewolucyjnie uwarunkowani, aby reagowa膰 na „inne” elementy otoczenia.

Sklepy internetowe koncentruj膮 swoje dzia艂ania na zmy艣le wzroku

Zapewne nie jest to dla Ciebie zaskoczeniem. Firmy prze艣cigaj膮 si臋 w tworzeniu 鈥瀢yj膮tkowych鈥 i atrakcyjnych wizualnie witryn. No w艂a艣nie. Co tak naprawd臋 uwa偶amy za atrakcyjne? Cz臋sto m贸wi si臋, 偶e gust dotycz膮cy designu jest subiektywny. Jednak jest to prawda tylko w po艂owie. Wg bada艅 J. Honekoppa聽gust jest w r贸wnym stopniu zdeterminowany przez osobiste upodobania (50%), jak i przez tak zwany gust uniwersalny (50%). Marketerzy wykorzystuj膮 t臋 wiedz臋 w praktyce. W艣r贸d element贸w designu, kt贸re dla wi臋kszo艣ci z nas s膮 atrakcyjne znajduj膮 si臋:

  • przestrze艅, dystans mi臋dzy blokami tekst贸w, zachowanie odpowiednich odst臋p贸w,
  • g艂臋bia znaczeniowa symboli, s艂贸w, hase艂 reklamowych,
  • kontrast kolorystyczny,
  • zaokr膮glone kszta艂ty,
  • twarze ludzi, w szczeg贸lno艣ci dzieci,
  • zachowanie struktury, r贸wnowagi, symetrii.


D藕wi臋ki, kt贸re budz膮 emocje

Ka偶dy ma ulubion膮 piosenk臋 鈥 pomy艣lcie o swojej. Czy pami臋tacie, gdzie byli艣cie, kiedy pierwszy raz j膮 us艂yszeli艣cie? Kto Wam towarzyszy艂? Co wtedy czuli艣cie? Mo偶e przyjemno艣膰, relaks, rado艣膰?

A teraz przenie艣cie si臋 do 鈥瀟u i teraz鈥. Za艂贸偶my, 偶e jeste艣cie w sklepie odzie偶owym. Szukacie p艂aszcza i denerwujecie si臋 kolejkami. A偶 nagle zn贸w s艂yszycie t臋 piosenk臋. Co teraz czujecie? Pewnie wracaj膮 do Was wspomnienia i pozytywne emocje.

Je艣li tak, to znaczy, 偶e zadzia艂a艂 efekt torowania (ang. priming). Priming to zjawisko psychologiczne, w kt贸rym dzia艂anie okre艣lonego bod藕ca mo偶e wywo艂ywa膰 wspomnienia i emocje. Sklepy wykorzystuj膮 efekt torowania, by wprawi膰 klient贸w w dobry nastr贸j, cz臋sto nostalgiczny, a tym samym wp艂yn膮膰 na decyzje zakupowe. 聽

Marketerzy staraj膮 si臋, aby marki oddzia艂ywa艂y na klient贸w na poziomie emocjonalnym, a melodie oraz d藕wi臋ki genialnie si臋 do tego nadaj膮.

W eksperymencie przeprowadzonym przez Northa Hargreavesa i McKendricka zbadano, w jaki spos贸b odpowiedni typ muzyki wp艂ywa艂 na zakupy klient贸w. Eksperyment przeprowadzono w sklepie sprzedaj膮cym wina z r贸偶nych zak膮tk贸w 艣wiata. Raz puszczano muzyk臋 francusk膮, a innym razem niemieck膮. Wyniki by艂y zaskakuj膮ce! Okaza艂o si臋, 偶e klienci 5 razy cz臋艣ciej decydowali si臋 na zakup francuskiego wina, gdy w tle gra艂a francuska muzyka. Tym samym, klienci byli 2 razy bardziej sk艂onni do zakupu niemieckiego trunku, gdy w tle pojawia艂y si臋 niemieckie melodie.

Niesamowite, prawda? Nast臋pnym razem zwr贸膰cie uwag臋 na to, jaka muzyka gra w Waszych ulubionych sklepach.

Przez 偶o艂膮dek do serca鈥

Smak jest kolejnym zmys艂em ch臋tnie wykorzystywanym przez marketer贸w. I o dziwo nie tylko w gastronomii, ale r贸wnie偶 w sklepach. W jaki spos贸b sprzedawcy sprytnie wykorzystuj膮 smak, by wp艂yn膮膰 na emocje klienta?

Zamknijcie oczy. Wyobra藕cie sobie, 偶e siedzicie w kuchni swojej babci. Jest pi臋kne, s艂oneczne lato a na stole stoi gotowy obiad, no i obowi膮zkowy kompot. Co czujecie? Przyjemne ciep艂o, s艂o艅ce, spok贸j, bezpiecze艅stwo, dzieci臋c膮 beztrosk臋. A偶 chcia艂oby si臋 wr贸ci膰 do tamtych czas贸w.

No i znowu wracamy do tera藕niejszo艣ci. Odwiedzacie w艂a艣nie sklepik z lokaln膮 偶ywno艣ci膮. Szukacie czego艣 zdrowego na obiad dla dzieci. Macie ju偶 dosy膰 serwowania im gotowych da艅 z torebki. Nagle przechodzicie obok hostessy, kt贸ra cz臋stuje Was鈥 kompotem. Truskawkowym, w艂a艣nie takim, jaki pili艣cie w dzieci艅stwie. Od razu Wasz nastr贸j poprawia si臋. Wracaj膮 te same emocje, co 30 lat temu. Zapewne kupicie ten kompot. Ba! W przyp艂ywie dobrego nastroju zwr贸cicie uwag臋 na inne produkty w sklepie.

Delikatny jak jedwab czy twardy jak ska艂a?

Dotyk to kolejny zmys艂, kt贸rym odczytujemy 艣wiat. W zale偶no艣ci od tego, jak marka ma by膰 postrzegana, marketerzy maj膮 mo偶liwo艣膰 wykorzystania kilku technik opartych na dotyku.

Najprostszym przyk艂adem jest wykorzystanie mi臋kko艣ci 鈥 opakowa艅, materia艂贸w, gad偶et贸w reklamowych, produkt贸w. Je偶eli firmy chc膮 zwr贸ci膰 uwag臋 klient贸w na delikatno艣膰, wysok膮 jako艣膰, wyrafinowanie swoich produkt贸w, wykorzystaj膮 w promocji jedwab. W jaki spos贸b? Cho膰by obrazem przedstawiaj膮cym srebrz膮cy si臋 materia艂 czy jedwabnymi podarunkami dla klient贸w. Je偶eli marka ma kojarzy膰 si臋 ze stabilno艣ci膮, odporno艣ci膮, marketerzy wykorzystaj膮 twarde materia艂y, kt贸re mo偶e nie s膮 przyjemne w dotyku, ale kt贸re kojarz膮 si臋 z wytrzyma艂o艣ci膮, si艂膮 i bezpiecze艅stwem.

Scent marketing, czyli jak zapachem zwabi膰 klienta

Scent marketing to koncepcja, kt贸ra polega na zastosowaniu zapach贸w do promocji marki. Aromaty s膮 wykorzystywane w centrach handlowych, restauracjach, hotelach i o艣rodkach wypoczynkowych, kasynach i parkach rozrywki, a nawet w miejscach pracy, aby stworzy膰 atmosfer臋, w kt贸rej ludzie czuj膮 si臋 dobrze. Atmosfer臋, kt贸ra zach臋ca do zakup贸w.

95% decyzji podejmujemy nie艣wiadomie

Wed艂ug bada艅 a偶 95% decyzji podejmujemy w spos贸b nie艣wiadomy. Oznacza to, 偶e wy艂膮cznie w 5% decyzji opieramy si臋 na rozs膮dku, analizach, badaniach, rozwa偶aniach. Ca艂a reszta podejmowana jest nijako w trybie autopilota. Przypu艣膰my, 偶e id膮c do sklepu po nap贸j energetyczny zawsze automatycznie si臋gacie po Red Bulla, a wybieraj膮c wod臋 mineraln膮, wybieracie Muszyniank臋. Te decyzje nie s膮 przemy艣lane. Nie analizujecie zakupu za ka偶dym razem, gdy go dokonujecie.

Marketing sensoryczny to 艣wietny spos贸b na odci膮gni臋cie klient贸w od autopilota. Spos贸b na przyci膮gni臋cie jego uwagi na inn膮 mark臋. Jest to niesamowicie skuteczne narz臋dzie, kt贸re wp艂ywa zar贸wno na 艣wiadomo艣膰, jak i pod艣wiadomo艣膰.

Mam nadziej臋, 偶e inaczej teraz spojrzycie na sklepy, poczujecie ich zapach, atmosfer臋, unikalny styl. Uwierzcie mi, marketerzy wykonali wiele pracy, by艣cie czuli si臋 w tych miejscach dok艂adnie tak, jak si臋 czujecie.

O autorce

Daria Widerowska, eMBA

CEO oraz redaktorka naczelna portalu BRAND NEW. Wyk艂adowca na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci oraz na Uniwersytecie Ekonomicznym i w Wy偶szej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menad偶erka marketingu i PR w firmie IT.integro. Specjalizuje si臋 w 艂膮czeniu neuromarketingu z digitalem.

 

Na tej stronie wykorzystujemy cookies. Uzyskujemy do nich dost臋p w celach analitycznych oraz w celu zapewnienia prawid艂owego dzia艂ania strony. Je偶eli nie wyra偶asz na to zgody, mo偶esz zmieni膰 ustawienia w swojej przegl膮darce. Zobacz wi臋cej w Polityce Prywatno艣ci.

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close