R─Öce trzymaj─ůce lornetk─Ö (Foto. Canva Pro)

Nie ┼Ťledzisz trend├│w i zmian w biznesie? Uwa┼╝aj, bo mo┼╝esz zosta─ç „podgrzewan─ů ┼╝ab─ů”

dr Adam Kowalik, SWPS

Firma, kt├│ra nie ┼Ťledzi i nie ocenia zmian w otoczeniu jest jak ÔÇ×podgrzewana ┼╝abaÔÇŁ. Ignorowanie trend├│w mo┼╝e w ko┼äcu doprowadzi─ç do utraty pozycji konkurencyjnej nawet przez najsilniejszych graczy. Dlatego wa┼╝ne jest, by stworzy─ç system wczesnego ostrzegania, kt├│ry daje mo┼╝liwo┼Ť─ç odpowiedniej reakcji. Przeczytaj tekst dr Adama Kowalika z Katedry Zarz─ůdzania Uniwersytetu SWPS.

Dla ka┼╝dej firmy, kt├│ra uwa┼╝nie i systematycznie obserwuje i analizuje swoje otoczenie konkurencyjne i rynkowe, emergencja mo┼╝e by─ç szans─ů, poniewa┼╝ odpowiednio wczesne wykrycie symptom├│w zmian daje mo┼╝liwo┼Ť─ç odpowiedniej reakcji strategicznej. W przeciwnym wypadku, gdy firma nie ┼Ťledzi otoczenia, emergencja stanowi zagro┼╝enie. Niedostrzegane zmiany zachodz─ůce w otoczeniu mog─ů doprowadzi─ç do upadku nawet najwi─Ökszych graczy. Podobnie jak w znanej historii o ┼╝abie w garnku z bardzo powoli podgrzewaj─ůc─ů si─Ö wod─ů, kt├│ra nie jest w stanie wyczu─ç ma┼éych wzrost├│w temperatury i wyskoczy─ç, kiedy jeszcze ma si┼é─Ö.

System wczesnego ostrzegania

Mechanizmem wspieraj─ůcym dostrzeganie istotnych zmian w otoczeniu jest system wczesnego ostrzegania (ang. Early Warning System, EWS), kt├│ry polega na identyfikowaniu tzw. s┼éabych sygna┼é├│w zmian. Wymusza on przewidywanie pewnych scenariuszy rozwoju sytuacji oraz zwi─Öksza wiedz─Ö o otoczeniu, jego elementach i interesariuszach. EWS nie jest oprogramowaniem informatycznym, tylko zestawem metod zarz─ůdzania s┼éu┼╝─ůcym ┼Ťledzeniu i krytycznemu analizowaniu zmian w otoczeniu oraz podejmowaniu na tej podstawie odpowiednich decyzji w zakresie posuni─Ö─ç strategicznych firmy. Ruchy te maj─ů adresowa─ç zmiany zachodz─ůce w otoczeniu, tak aby odpowiednio pozycjonowa─ç strategicznie firm─Ö i utrzyma─ç jej rynkow─ů adekwatno┼Ť─ç.

Gdy trafisz na raf─Ö

Ignorowanie dynamicznie zmieniaj─ůcego si─Ö ┼Ťrodowiska mo┼╝e mie─ç dla firmy wr─Öcz katastrofalne skutki. ÔÇ×RafyÔÇŁ pojawiaj─ůce si─Ö w otoczeniu potrafi─ů ÔÇ×zatopi─çÔÇŁ du┼╝ych graczy uznawanych za niezatapialnych. Niekt├│re zmiany mog─ů modyfikowa─ç zasady gry w danej bran┼╝y. Zachowuj─ůce r├│wnowag─Ö robo-psy, autonomiczne pojazdy, dostawy towar├│w za pomoc─ů dron├│w, oprogramowanie wykrywaj─ůce depresj─Ö, ÔÇ×smartfonizacjaÔÇŁ ┼╝ycia towarzyskiego, rozw├│j i popularyzacja gier, druk tr├│jwymiarowy, ekonomia dzielenia si─Ö, tabletki komunikuj─ůce si─Ö z lekarzem ÔÇô to tylko przyk┼éady pewnych zdarze┼ä i zjawisk zachodz─ůcych w otoczeniu. Mog─ů one by─ç istotnymi zak┼é├│ceniami (ang. disruptor) tak┼╝e w wielu pokrewnych bran┼╝ach. Przyk┼éadowo, dynamiczny rozw├│j gier – przejawiaj─ůcy si─Ö cho─çby liczb─ů graczy na ┼Ťwiecie szacowan─ů na ponad miliard os├│b – zmienia nie tylko sam─ů bran┼╝─Ö gier, ale wp┼éywa tak┼╝e na marketing, dla kt├│rego gry staj─ů si─Ö istotnym no┼Ťnikiem reklamowym.

Historie upadk├│w

Przeoczenie zmian w otoczeniu mo┼╝e prowadzi─ç do upadku firmy, przy czym w wielu wypadkach nie jest to jedyna, a jedna z wielu przyczyn. Analiza kilku upadk├│w korporacji pod k─ůtem zmian zachodz─ůcych w ich otoczeniu jest bardzo ciekawa i pouczaj─ůca. Compaq nie zauwa┼╝y┼é, ┼╝e producenci tzw. komputer├│w klon├│w z Azji s─ů w stanie zaoferowa─ç jako┼Ť─ç akceptowaln─ů dla klient├│w. Blockbuster przeoczy┼é rozw├│j Internetu i modelu VOD. Polaroid nie dostrzeg┼é, ┼╝e fotografia cyfrowa wypiera tradycyjn─ů. Natomiast Kodak b┼é─Ödnie uzna┼é, ┼╝e fotografia cyfrowa nie daje takiej jako┼Ťci jak analogowa. Blackberry nie zauwa┼╝y┼é na czas, ┼╝e ludzie wol─ů klawiatury klawiszowe, a nie dotykowe. Best Buy uzna┼é, ┼╝e nikt nie kupi telewizora przez Internet i przegapi┼é moment wej┼Ťcia w e-commerce.

Jednak najciekawszym przyk┼éadem firmy, kt├│ra popad┼éa w powa┼╝ne tarapaty w wyniku ignorowania zmian w otoczeniu jest Nokia. Cho─ç kulisy sprawy nie s─ů znane, Nokia wydaje si─Ö by─ç klasycznym przyk┼éadem ÔÇ×podgrzewanej ┼╝abyÔÇŁ, kt├│ra nie wyskoczy┼éa z garnka w odpowiedniej chwili. CEO Nokii Stephen Elop, w 2013 roku, podczas konferencji prasowej zorganizowanej, by og┼éosi─ç sprzeda┼╝ biznesu telefonii kom├│rkowej Microsoftowi stwierdzi┼é: „Nie zrobili┼Ťmy nic z┼éego, ale jako┼Ť przegrali┼Ťmy”. Ten przypadek pokazuje bardzo dobitnie, ┼╝e nie trzeba dokonywa─ç ┼╝adnych istotnych posuni─Ö─ç strategicznych, ÔÇ×wystarczyÔÇŁ ignorowa─ç otoczenie, by pr─Ödzej czy p├│┼║niej utraci─ç adekwatno┼Ť─ç konkurencyjn─ů i w konsekwencji upa┼Ť─ç.

Słabe sygnały

Rol─ů systemu wczesnego ostrzegania jest wychwycenie s┼éabych sygna┼é├│w w otoczeniu firmy w celu wykrywania anomalii i ostrzegania przed nieoczekiwan─ů zmian─ů (scenariuszem).

EWS stosowany w biznesie, pod wzgl─Ödem zasady dzia┼éania, mo┼╝na por├│wna─ç do systemu wczesnego ostrzegania przed np. tsunami. Upraszczaj─ůc, system czujek rozmieszczony w odpowiednich lokalizacjach na oceanie monitoruje na bie┼╝─ůco sytuacj─Ö i wykrywa tzw. s┼éabe sygna┼éy specyficzne dla zjawiska tsunami. W przypadku gdy odczyty przekraczaj─ů zdefiniowany poziom, zarz─ůdzana jest ewakuacja z terenu zagro┼╝onego tsunami. Jest tu zdefiniowany bardzo konkretny scenariusz rozwoju przysz┼éo┼Ťci (tsunami), s─ů okre┼Ťlone sposoby pomiaru, poziomy krytyczne, plany awaryjne, itp.

Je┼Ťli w firmie nie funkcjonuje system wczesnego ostrzegania, to reakcja na zmiany w otoczeniu b─Ödzie w najlepszym wypadku sp├│┼║niona, o ile w og├│le b─Ödzie mia┼éa miejsce. Najpierw wyst─ůpi─ů s┼éabe sygna┼éy, ale nie b─Öd─ů one przez firm─Ö zauwa┼╝one. Po nich nast─ůpi zdarzenie, kt├│re najpewniej ju┼╝ zostanie dostrze┼╝one, jednak w tym samym czasie pojawi─ů si─Ö implikacje tego zdarzenia, a do gry wejd─ů konkurenci (przy za┼éo┼╝eniu, ┼╝e nie maj─ů oni systemu EWS). Posuni─Öcie strategiczne firmy nast─Öpuje na samym ko┼äcu ┼éa┼äcucha zdarze┼ä i zwykle ma ono charakter defensywny, a nie ofensywny.

PRZECZYTAJ TAK┼╗E: 9 prostych krok├│w do zbudowania realcji z mediami

Kiedy masz system wczesnego ostrzegania

W przypadku firm posiadaj─ůcych system wczesnego ostrzegania, ci─ůg logiczny zdarze┼ä jest zupe┼énie inny. Na pocz─ůtku w otoczeniu wyst─ůpi─ů s┼éabe sygna┼éy. Nast─Öpnie firma dokona ich detekcji i oceni istotno┼Ť─ç. Je┼Ťli uzna je za wa┼╝ne, to zrealizuje okre┼Ťlone dzia┼éania, przeprowadzi konkretne posuni─Öcia strategiczne. Dopiero potem nast─ůpi w┼éa┼Ťciwe zdarzenie i jego implikacja, a na ko┼äcu dzia┼éanie podejmie konkurencja (zn├│w przy za┼éo┼╝eniu, ┼╝e nie posiada systemu EWS). Ka┼╝da firma musi sama zdefiniowa─ç interesuj─ůce j─ů zdarzenia i scenariusze rozwoju przysz┼éo┼Ťci oraz okre┼Ťli─ç s┼éabe sygna┼éy dla ka┼╝dego z nich ÔÇô te dwie rzeczy s─ů bowiem podstaw─ů funkcjonowania systemu EWS.

Scenariusze przysz┼éo┼Ťci

Kanw─ů systemu EWS s─ů scenariusze rozwoju sytuacji czy te┼╝ scenariusze przysz┼éo┼Ťci. Opracowuje si─Ö je r├│┼╝nymi mniej lub bardziej z┼éo┼╝onymi metodami. W dojrza┼éych organizacjach najcz─Ö┼Ťciej wykorzystuje si─Ö do tego celu kilka metod jednocze┼Ťnie. Przyk┼éadowe metody, kt├│re mog─ů by─ç w tym celu wykorzystywane to: analiza pre-mortem, analiza ÔÇ×co je┼ŤliÔÇŁ (what-if), analiza alternatywnych przysz┼éo┼Ťci, analiza scenariuszowa (jedno, dwu, wielo-wymiarowa), krzy┼╝owa analiza wp┼éyw├│w (cross-impact), analiza trend├│w i megatrend├│w, symulacja typu „strategy wargame”, analiza grup strategicznych w uj─Öciu dynamicznym.

Dla ka┼╝dego scenariusza identyfikuje si─Ö nast─Öpnie wska┼║niki s┼éabych sygna┼é├│w rynkowych. Musz─ů by─ç one bardzo dok┼éadnie przemy┼Ťlane. Przyk┼éady s┼éabych sygna┼é├│w wymienia Michael E. Porter w swojej ksi─ů┼╝ce ÔÇ×Strategia konkurencjiÔÇŁ np: zapowiedzi dzia┼éa┼ä ze strony konkurent├│w, ujawnianie informacji po posuni─Öciu strategicznym, jawne dyskusje o sytuacji w sektorze, omawianie i wyja┼Ťnianie posuni─Ö─ç, spos├│b pocz─ůtkowego wdra┼╝ania wa┼╝nych zmian, rozbie┼╝no┼Ť─ç z dawnymi celami i normami, parada krzy┼╝owa konkurent├│w, ÔÇ×wojuj─ůcaÔÇŁ marka wyrobu, sprawy s─ůdowe.

Skanowanie otoczenia

Po okre┼Ťleniu scenariuszy oraz wska┼║nik├│w, przyst─Öpuje si─Ö do regularnego skanowania otoczenia. Odbywa si─Ö to w usystematyzowany, ukierunkowany, ustrukturyzowany spos├│b. Zwykle nie jest efektywne skanowanie ca┼éego otoczenia z uwagi na ograniczone zasoby, kt├│re mo┼╝na dedykowa─ç do tego rodzaju zada┼ä. Regularno┼Ť─ç skanowania nie musi te┼╝ wcale oznacza─ç, ┼╝e odbywa si─Ö ono codziennie. Pewne obszary otoczenia skanuje si─Ö np. co 6 miesi─Öcy a inne np. co tydzie┼ä. Poszczeg├│lne wska┼║niki s─ů aktualizowane w razie potrzeby, tak aby zapewni─ç sprawno┼Ť─ç systemu. W przypadku wykrycia anomalii, zesp├│┼é zarz─ůdzaj─ůcy systemem EWS generuje alert do zarz─ůdu, kt├│ry nast─Öpnie pracuje nad przeprowadzeniem stosownych posuni─Ö─ç strategicznych w odpowiednim momencie. Dzia┼éania te celuj─ů w utrzymanie lub wzmocnienie adekwatno┼Ťci konkurencyjnej firmy w kontek┼Ťcie zmian w otoczeniu.

Metody Cintas

Przyk┼éadem firmy dokonuj─ůcej posuni─Ö─ç strategicznych w wyniku m.in. obserwacji otoczenia, jest ameryka┼äski Cintas. To firma, kt├│ra poprzez rozw├│j logistyki, technologii i relacji z klientami w latach 1950-2015 wielokrotnie korygowa┼éa sw├│j profil dzia┼éalno┼Ťci ÔÇô od przemys┼éowych szmat, poprzez uniformy, maty pod┼éogowe czy ┼Ťrodki pierwszej pomocy, po us┼éugi czyszczenia pod┼é├│g, ochrony przeciwpo┼╝arowej czy archiwizowania dokument├│w (). Nie wiadomo jakie dok┼éadnie metody stosuje Cintas, aby utrzymywa─ç i wzmacnia─ç swoj─ů adekwatno┼Ť─ç konkurencyjn─ů. Sama metoda ma jednak mniejsze znaczenie, wa┼╝ny jest efekt. Mo┼╝na domniemywa─ç, ┼╝e Cintas posiada pewien system wczesnego ostrzegania. Jest to przyk┼éad firmy bacznie obserwuj─ůcej otoczenie i zmieniaj─ůcej si─Ö razem z nim, przynajmniej wed┼éug stanu na koniec okresu obj─Ötego przytoczon─ů analiz─ů.