R─Öce trzymaj─ůce lornetk─Ö (Foto. Canva Pro)

Nie ┼Ťledzisz trend├│w i zmian w biznesie? Uwa┼╝aj, bo mo┼╝esz zosta─ç „podgrzewan─ů ┼╝ab─ů”

dr Adam Kowalik, SWPS

Firma, kt├│ra nie ┼Ťledzi i nie ocenia zmian w otoczeniu jest jak ÔÇ×podgrzewana ┼╝abaÔÇŁ. Ignorowanie trend├│w mo┼╝e w ko┼äcu doprowadzi─ç do utraty pozycji konkurencyjnej nawet przez najsilniejszych graczy. Dlatego wa┼╝ne jest, by stworzy─ç system wczesnego ostrzegania, kt├│ry daje mo┼╝liwo┼Ť─ç odpowiedniej reakcji. Przeczytaj tekst dr Adama Kowalika z Katedry Zarz─ůdzania Uniwersytetu SWPS.

Dla ka┼╝dej firmy, kt├│ra uwa┼╝nie i systematycznie obserwuje i analizuje swoje otoczenie konkurencyjne i rynkowe, emergencja mo┼╝e by─ç szans─ů, poniewa┼╝ odpowiednio wczesne wykrycie symptom├│w zmian daje mo┼╝liwo┼Ť─ç odpowiedniej reakcji strategicznej. W przeciwnym wypadku, gdy firma nie ┼Ťledzi otoczenia, emergencja stanowi zagro┼╝enie. Niedostrzegane zmiany zachodz─ůce w otoczeniu mog─ů doprowadzi─ç do upadku nawet najwi─Ökszych graczy. Podobnie jak w znanej historii o ┼╝abie w garnku z bardzo powoli podgrzewaj─ůc─ů si─Ö wod─ů, kt├│ra nie jest w stanie wyczu─ç ma┼éych wzrost├│w temperatury i wyskoczy─ç, kiedy jeszcze ma si┼é─Ö.

System wczesnego ostrzegania

Mechanizmem wspieraj─ůcym dostrzeganie istotnych zmian w otoczeniu jest system wczesnego ostrzegania (ang. Early Warning System, EWS), kt├│ry polega na identyfikowaniu tzw. s┼éabych sygna┼é├│w zmian. Wymusza on przewidywanie pewnych scenariuszy rozwoju sytuacji oraz zwi─Öksza wiedz─Ö o otoczeniu, jego elementach i interesariuszach. EWS nie jest oprogramowaniem informatycznym, tylko zestawem metod zarz─ůdzania s┼éu┼╝─ůcym ┼Ťledzeniu i krytycznemu analizowaniu zmian w otoczeniu oraz podejmowaniu na tej podstawie odpowiednich decyzji w zakresie posuni─Ö─ç strategicznych firmy. Ruchy te maj─ů adresowa─ç zmiany zachodz─ůce w otoczeniu, tak aby odpowiednio pozycjonowa─ç strategicznie firm─Ö i utrzyma─ç jej rynkow─ů adekwatno┼Ť─ç.

Gdy trafisz na raf─Ö

Ignorowanie dynamicznie zmieniaj─ůcego si─Ö ┼Ťrodowiska mo┼╝e mie─ç dla firmy wr─Öcz katastrofalne skutki. ÔÇ×RafyÔÇŁ pojawiaj─ůce si─Ö w otoczeniu potrafi─ů ÔÇ×zatopi─çÔÇŁ du┼╝ych graczy uznawanych za niezatapialnych. Niekt├│re zmiany mog─ů modyfikowa─ç zasady gry w danej bran┼╝y. Zachowuj─ůce r├│wnowag─Ö robo-psy, autonomiczne pojazdy, dostawy towar├│w za pomoc─ů dron├│w, oprogramowanie wykrywaj─ůce depresj─Ö, ÔÇ×smartfonizacjaÔÇŁ ┼╝ycia towarzyskiego, rozw├│j i popularyzacja gier, druk tr├│jwymiarowy, ekonomia dzielenia si─Ö, tabletki komunikuj─ůce si─Ö z lekarzem ÔÇô to tylko przyk┼éady pewnych zdarze┼ä i zjawisk zachodz─ůcych w otoczeniu. Mog─ů one by─ç istotnymi zak┼é├│ceniami (ang. disruptor) tak┼╝e w wielu pokrewnych bran┼╝ach. Przyk┼éadowo, dynamiczny rozw├│j gier – przejawiaj─ůcy si─Ö cho─çby liczb─ů graczy na ┼Ťwiecie szacowan─ů na ponad miliard os├│b – zmienia nie tylko sam─ů bran┼╝─Ö gier, ale wp┼éywa tak┼╝e na marketing, dla kt├│rego gry staj─ů si─Ö istotnym no┼Ťnikiem reklamowym.

Historie upadk├│w

Przeoczenie zmian w otoczeniu mo┼╝e prowadzi─ç do upadku firmy, przy czym w wielu wypadkach nie jest to jedyna, a jedna z wielu przyczyn. Analiza kilku upadk├│w korporacji pod k─ůtem zmian zachodz─ůcych w ich otoczeniu jest bardzo ciekawa i pouczaj─ůca. Compaq nie zauwa┼╝y┼é, ┼╝e producenci tzw. komputer├│w klon├│w z Azji s─ů w stanie zaoferowa─ç jako┼Ť─ç akceptowaln─ů dla klient├│w. Blockbuster przeoczy┼é rozw├│j Internetu i modelu VOD. Polaroid nie dostrzeg┼é, ┼╝e fotografia cyfrowa wypiera tradycyjn─ů. Natomiast Kodak b┼é─Ödnie uzna┼é, ┼╝e fotografia cyfrowa nie daje takiej jako┼Ťci jak analogowa. Blackberry nie zauwa┼╝y┼é na czas, ┼╝e ludzie wol─ů klawiatury klawiszowe, a nie dotykowe. Best Buy uzna┼é, ┼╝e nikt nie kupi telewizora przez Internet i przegapi┼é moment wej┼Ťcia w e-commerce.

Jednak najciekawszym przyk┼éadem firmy, kt├│ra popad┼éa w powa┼╝ne tarapaty w wyniku ignorowania zmian w otoczeniu jest Nokia. Cho─ç kulisy sprawy nie s─ů znane, Nokia wydaje si─Ö by─ç klasycznym przyk┼éadem ÔÇ×podgrzewanej ┼╝abyÔÇŁ, kt├│ra nie wyskoczy┼éa z garnka w odpowiedniej chwili. CEO Nokii Stephen Elop, w 2013 roku, podczas konferencji prasowej zorganizowanej, by og┼éosi─ç sprzeda┼╝ biznesu telefonii kom├│rkowej Microsoftowi stwierdzi┼é: „Nie zrobili┼Ťmy nic z┼éego, ale jako┼Ť przegrali┼Ťmy”. Ten przypadek pokazuje bardzo dobitnie, ┼╝e nie trzeba dokonywa─ç ┼╝adnych istotnych posuni─Ö─ç strategicznych, ÔÇ×wystarczyÔÇŁ ignorowa─ç otoczenie, by pr─Ödzej czy p├│┼║niej utraci─ç adekwatno┼Ť─ç konkurencyjn─ů i w konsekwencji upa┼Ť─ç.

Słabe sygnały

Rol─ů systemu wczesnego ostrzegania jest wychwycenie s┼éabych sygna┼é├│w w otoczeniu firmy w celu wykrywania anomalii i ostrzegania przed nieoczekiwan─ů zmian─ů (scenariuszem).

EWS stosowany w biznesie, pod wzgl─Ödem zasady dzia┼éania, mo┼╝na por├│wna─ç do systemu wczesnego ostrzegania przed np. tsunami. Upraszczaj─ůc, system czujek rozmieszczony w odpowiednich lokalizacjach na oceanie monitoruje na bie┼╝─ůco sytuacj─Ö i wykrywa tzw. s┼éabe sygna┼éy specyficzne dla zjawiska tsunami. W przypadku gdy odczyty przekraczaj─ů zdefiniowany poziom, zarz─ůdzana jest ewakuacja z terenu zagro┼╝onego tsunami. Jest tu zdefiniowany bardzo konkretny scenariusz rozwoju przysz┼éo┼Ťci (tsunami), s─ů okre┼Ťlone sposoby pomiaru, poziomy krytyczne, plany awaryjne, itp.

Je┼Ťli w firmie nie funkcjonuje system wczesnego ostrzegania, to reakcja na zmiany w otoczeniu b─Ödzie w najlepszym wypadku sp├│┼║niona, o ile w og├│le b─Ödzie mia┼éa miejsce. Najpierw wyst─ůpi─ů s┼éabe sygna┼éy, ale nie b─Öd─ů one przez firm─Ö zauwa┼╝one. Po nich nast─ůpi zdarzenie, kt├│re najpewniej ju┼╝ zostanie dostrze┼╝one, jednak w tym samym czasie pojawi─ů si─Ö implikacje tego zdarzenia, a do gry wejd─ů konkurenci (przy za┼éo┼╝eniu, ┼╝e nie maj─ů oni systemu EWS). Posuni─Öcie strategiczne firmy nast─Öpuje na samym ko┼äcu ┼éa┼äcucha zdarze┼ä i zwykle ma ono charakter defensywny, a nie ofensywny.

PRZECZYTAJ TAK┼╗E: 9 prostych krok├│w do zbudowania realcji z mediami

Kiedy masz system wczesnego ostrzegania

W przypadku firm posiadaj─ůcych system wczesnego ostrzegania, ci─ůg logiczny zdarze┼ä jest zupe┼énie inny. Na pocz─ůtku w otoczeniu wyst─ůpi─ů s┼éabe sygna┼éy. Nast─Öpnie firma dokona ich detekcji i oceni istotno┼Ť─ç. Je┼Ťli uzna je za wa┼╝ne, to zrealizuje okre┼Ťlone dzia┼éania, przeprowadzi konkretne posuni─Öcia strategiczne. Dopiero potem nast─ůpi w┼éa┼Ťciwe zdarzenie i jego implikacja, a na ko┼äcu dzia┼éanie podejmie konkurencja (zn├│w przy za┼éo┼╝eniu, ┼╝e nie posiada systemu EWS). Ka┼╝da firma musi sama zdefiniowa─ç interesuj─ůce j─ů zdarzenia i scenariusze rozwoju przysz┼éo┼Ťci oraz okre┼Ťli─ç s┼éabe sygna┼éy dla ka┼╝dego z nich ÔÇô te dwie rzeczy s─ů bowiem podstaw─ů funkcjonowania systemu EWS.

Scenariusze przysz┼éo┼Ťci

Kanw─ů systemu EWS s─ů scenariusze rozwoju sytuacji czy te┼╝ scenariusze przysz┼éo┼Ťci. Opracowuje si─Ö je r├│┼╝nymi mniej lub bardziej z┼éo┼╝onymi metodami. W dojrza┼éych organizacjach najcz─Ö┼Ťciej wykorzystuje si─Ö do tego celu kilka metod jednocze┼Ťnie. Przyk┼éadowe metody, kt├│re mog─ů by─ç w tym celu wykorzystywane to: analiza pre-mortem, analiza ÔÇ×co je┼ŤliÔÇŁ (what-if), analiza alternatywnych przysz┼éo┼Ťci, analiza scenariuszowa (jedno, dwu, wielo-wymiarowa), krzy┼╝owa analiza wp┼éyw├│w (cross-impact), analiza trend├│w i megatrend├│w, symulacja typu „strategy wargame”, analiza grup strategicznych w uj─Öciu dynamicznym.

Dla ka┼╝dego scenariusza identyfikuje si─Ö nast─Öpnie wska┼║niki s┼éabych sygna┼é├│w rynkowych. Musz─ů by─ç one bardzo dok┼éadnie przemy┼Ťlane. Przyk┼éady s┼éabych sygna┼é├│w wymienia Michael E. Porter w swojej ksi─ů┼╝ce ÔÇ×Strategia konkurencjiÔÇŁ np: zapowiedzi dzia┼éa┼ä ze strony konkurent├│w, ujawnianie informacji po posuni─Öciu strategicznym, jawne dyskusje o sytuacji w sektorze, omawianie i wyja┼Ťnianie posuni─Ö─ç, spos├│b pocz─ůtkowego wdra┼╝ania wa┼╝nych zmian, rozbie┼╝no┼Ť─ç z dawnymi celami i normami, parada krzy┼╝owa konkurent├│w, ÔÇ×wojuj─ůcaÔÇŁ marka wyrobu, sprawy s─ůdowe.

Skanowanie otoczenia

Po okre┼Ťleniu scenariuszy oraz wska┼║nik├│w, przyst─Öpuje si─Ö do regularnego skanowania otoczenia. Odbywa si─Ö to w usystematyzowany, ukierunkowany, ustrukturyzowany spos├│b. Zwykle nie jest efektywne skanowanie ca┼éego otoczenia z uwagi na ograniczone zasoby, kt├│re mo┼╝na dedykowa─ç do tego rodzaju zada┼ä. Regularno┼Ť─ç skanowania nie musi te┼╝ wcale oznacza─ç, ┼╝e odbywa si─Ö ono codziennie. Pewne obszary otoczenia skanuje si─Ö np. co 6 miesi─Öcy a inne np. co tydzie┼ä. Poszczeg├│lne wska┼║niki s─ů aktualizowane w razie potrzeby, tak aby zapewni─ç sprawno┼Ť─ç systemu. W przypadku wykrycia anomalii, zesp├│┼é zarz─ůdzaj─ůcy systemem EWS generuje alert do zarz─ůdu, kt├│ry nast─Öpnie pracuje nad przeprowadzeniem stosownych posuni─Ö─ç strategicznych w odpowiednim momencie. Dzia┼éania te celuj─ů w utrzymanie lub wzmocnienie adekwatno┼Ťci konkurencyjnej firmy w kontek┼Ťcie zmian w otoczeniu.

Metody Cintas

Przyk┼éadem firmy dokonuj─ůcej posuni─Ö─ç strategicznych w wyniku m.in. obserwacji otoczenia, jest ameryka┼äski Cintas. To firma, kt├│ra poprzez rozw├│j logistyki, technologii i relacji z klientami w latach 1950-2015 wielokrotnie korygowa┼éa sw├│j profil dzia┼éalno┼Ťci ÔÇô od przemys┼éowych szmat, poprzez uniformy, maty pod┼éogowe czy ┼Ťrodki pierwszej pomocy, po us┼éugi czyszczenia pod┼é├│g, ochrony przeciwpo┼╝arowej czy archiwizowania dokument├│w (). Nie wiadomo jakie dok┼éadnie metody stosuje Cintas, aby utrzymywa─ç i wzmacnia─ç swoj─ů adekwatno┼Ť─ç konkurencyjn─ů. Sama metoda ma jednak mniejsze znaczenie, wa┼╝ny jest efekt. Mo┼╝na domniemywa─ç, ┼╝e Cintas posiada pewien system wczesnego ostrzegania. Jest to przyk┼éad firmy bacznie obserwuj─ůcej otoczenie i zmieniaj─ůcej si─Ö razem z nim, przynajmniej wed┼éug stanu na koniec okresu obj─Ötego przytoczon─ů analiz─ů.

 

Na tej stronie wykorzystujemy cookies. Uzyskujemy do nich dost─Öp w celach analitycznych oraz w celu zapewnienia prawid┼éowego dzia┼éania strony. Je┼╝eli nie wyra┼╝asz na to zgody, mo┼╝esz zmieni─ç ustawienia w swojej przegl─ůdarce. Zobacz wi─Öcej w Polityce Prywatno┼Ťci.

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close