Sukces Pisany Szminką platforma pierwszego wyboru dla kobiet

Portal wiedzy i najnowsze trendy ze świata biznesu, start-upów, finansów oraz kobiecej przedsiębiorczości

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone
Jak oszukują naśladowcy marek?

Jak oszukują naśladowcy marek?

Silna marka potrafi stworzyć silną relację z klientem. Naśladowcy, chcąc iść na skróty, oferują swój produkt w podobnym opakowaniu. Czy dajemy się nabrać? Zbadali to naukowcy z SWPS.

Wyraziste logo, charakterystyczny kształt opakowań, elementy graficzne, kolorystyka – po tym na pierwszy rzut oka poznajemy produkty ulubionych marek. Stają się naszymi ulubionymi markami nie tyle dzięki opakowaniom, co umiejętnej komunikacji marketingowej, która budzi w nas pozytywne skojarzenia, a to w połączeniu z dobra jakością samego produkty buduje nasze przywiązanie do marki, lojalność i więź. Dzięki niej z półki, na której stoi kilkanaście produktów, do koszyka włożymy właśnie ten jeden.

Stworzenie takiej więzi i lojalności trwa miesiącami, a w cały proces zaangażowani są specjaliści od marketingu, psychologii, graficy, sprzedażowcy i duże budżety. Są jednak firmy, które postanawiają iść na skróty – zamiast badań, analiz i inwestowania pieniędzy w ekspertów, skupiają się na zaprojektowaniu opakowań, które do złudzenia przypominają te znanych marek. Ich twórcy liczą na naszą nieuwagę, a same produkty kuszą często niższą ceną. To marki-naśladowcy lub „marki-duchy” – jak nazwał je Simon Smith, szef firmy Saucy Fish, która z naśladowcami swoich opakowań poszła do sądu.

Zjawisko marketingowego naśladownictwa pojawiło się na początku lat 90. wraz z rozwojem sieci supermarketów, które do oferty wprowadzały tańsze zamienniki znanych i markowych produktów. Producenci oryginałów choć zżymali się i wściekali, niewiele mogli zrobić – opakowania naśladujące oryginały były najczęściej na tyle sprytnie zaprojektowane, że w sądach odrzucano oskarżenie o kopiowanie lub plagiat. Proceder rozwijał się więc w najlepsze i dziś kwitnie.

Czy imitowanie liderów sprzedaży faktycznie jest skuteczne? Postanowił zbadać to zespół naukowców z Uniwersytetu SWPS pod kierownictwem prof. Andrzeja Falkowskiego, psychologa biznesu. Badacze postanowili zweryfikować, czy i w jaki sposób istnienie marek naśladujących wywołuje błędne skojarzenia i doprowadza do pomyłek konsumenckich. Do badania w oparciu o analizę eksperymentalną zniekształceń pamięciowych wykorzystano cztery rodzaje najczęściej kopiowanych towarów: napoje energetyczne, odplamiacze, mrożonki oraz przyprawy o uniwersalnym zastosowaniu.

We wszystkich kategoriach para produktów (oryginalny i naśladujący) porównana była pod kątem nazwy oraz wizerunku. Wnioski z badania są interesujące – największe figle w sklepach płata nasza pamięć. Tracą na tym liderzy, zyskują naśladowcy.

Okazuje się bowiem, że klienci narażeni są na błędy pamięci wywołane podobieństwem, np. do nazwy produktu, kształtu i koloru opakowania. Im większe podobieństwo pomiędzy produktem naśladującym i oryginalnym, tym większe prawdopodobieństwo dezorientacji klientów.

Ale nasza pamięć podatna jest na zniekształcenia, które dotyczą nie tylko towarów i ich opakowań, lecz również związanych z nimi doświadczeń. Z przeprowadzonych badań wynika, że istnienie na rynku marek naśladujących osłabia symbolikę i odbiór oryginału przez konsumentów, co w konsekwencji może doprowadzić do deprecjacji marki oryginalnej. – Producenci marek naśladujących stosują strategie marketingowe, które poprzez sposób prezentacji kreują, ale także zmieniają doświadczenia związane z danym towarem. Bazują na braku uwagi oraz mechanicznym zachowaniu klientów podczas zakupów – wyjaśnia prof. Falkowski.

Warto mieć świadomość, że tego typu naśladownictwo prowadzi do rozwoju zjawiska nieuczciwej konkurencji. – Tych sytuacji można uniknąć poprzez edukację konsumencką, która pozwala zrozumieć zasady rynkowe, kampanie informacyjne w mediach, gdzie na prostych przykładach pokazuje się psychologiczne mechanizmy sprzyjające popełnianiu błędom zakupowym. Jak w programie pt. „Ulica Sezamkowa”, gdzie na podstawie zachowań głównych postaci wyjaśniano podstawowe mechanizmy wprowadzające w błąd w sytuacjach zakupowych. Już od dzieciństwa należy uczyć się rozumieć zachowania rynkowe, także niekorzystne dla konsumenta – tłumaczy prof. Falkowski. – Naturalnie nabycie takiej wiedzy nie oznacza, że nie będziemy ulegać nieuczciwym praktykom na rynku konkurencyjnym, ale z pewnością nabyta wiedza pozwoli na świadomą refleksję tego, co dzieje się w naszych głowach, jak oglądamy towary na półce sklepowej. Dzięki temu, klienci wyrabiają sobie prawidłowe i bezpieczne nawyki podejmowania decyzji – dodaje.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone

Komentarze

może cię zainteresować

Najnowsze wpisy wybrane specjalnie dla Ciebie

Sukces Pisany Szminką

Wspieramy i promujemy kobiety od 2008 roku.

Newsletter

Jesteś ciekawy, co u nas nowego?
Bądź na bieżąco, zapisz się do newslettera!