W czasach, w których to klienci wybierają sposób i czas kontaktu z twoimi działaniami z zakresu sprzedaży i marketingu, ta ponadczasowa zasada staje się jeszcze bardziej istotna, zmuszając firmy do przemyślenia swojego podejścia.
W 2012 roku Corporate Executive Board (CEB) Marketing Leadership Council (obecnie Gartner for HR) zaprezentował szeroko cytowany raport na ten temat. Główny wniosek sprowadzał się do tego, że proces podejmowania decyzji zakupowej przez klientów w sektorze B2B jest zaawansowany niemal w 60 procentach jeszcze przed skontaktowaniem się z przedstawicielem handlowym.
Są przekonujące dowody na to, że klienci indywidualni (w sektorze B2C) przy podejmowaniu decyzji zakupowych dotyczących zarówno wyboru produktu, jak i sprzedawcy, również w znacznym stopniu opierają się na opiniach innych ludzi (znajomych i tych znalezionych w internecie).
Wiemy, że wartość 60 procent przytaczana w raporcie CEB nie jest uniwersalna i nie dotyczy wszystkich branż i sytuacji, ale trend jest oczywisty: klienci, którzy mają możliwość podejmowania decyzji zakupowej bez twojego udziału, chętnie korzystają z takiej możliwości.
Dzięki natychmiastowemu dostępowi do ogromnej liczby opinii i recenzji klienci wymuszają na twoich zespołach sprzedaży i marketingu przyzwyczajenie się do nowego standardu: powiedzcie mi to, co chcę wiedzieć, i pomóżcie mi znaleźć odpowiednie dla mnie rozwiązanie na każdym etapie procesu podejmowania decyzji zakupowej albo pójdę gdzieś indziej.
Ta zmiana nawyków zakupowych stanowi poważne wyzwanie dla wszystkich firm, które do tej pory opierały swoją działalność sprzedażową głównie na przedstawicielach handlowych, oczekując, że to oni będą wsłuchiwali się w potrzeby indywidualnych klientów i dobierali właściwe rozwiązania do konkretnych potrzeb, pozwalając specjalistom od marketingu pozostawać w zamknięciu czterech ścian biura, tworzyć materiały reklamowe i prowadzić kampanie oparte w dużej mierze na przypuszczeniach dotyczących tego, co ich klienci chcieliby usłyszeć.
Jeżeli przypomnimy sobie zasadę, że skuteczna komunikacja wymaga umiejętności uważnego słuchania, łatwo przyjdzie nam zrozumieć, że tak działający marketingowcy byli na straconej pozycji. Chociaż szczegóły dotyczące sposobu budowania buyer person pozostają dla wielu osób niejasne, to jednak cel tego działania jest oczywisty. Marketingowcy muszą zrozumieć działanie współczesnego rynku i oczekiwań klientów, aby móc stać się pomocnym i zaufanym asystentem w procesie podejmowania decyzji. Marketingowcy muszą zostać prawdziwymi mistrzami komunikacji, a to oznacza, że muszą najpierw nauczyć się słuchać.
Powyższy fragment pochodzi z książki „Buyer persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów” autorstwa Adele Revella.
Chcesz lepiej poznać swoich klientów? Chcesz się z nimi lepiej komunikować? Po prostu ich słuchaj. Adele Revella, która od ponad 25 lat zajmuje się strategiami wzrostu dla firm, w swojej książce Buyer persona prezentuje podejście jakościowe, pozwalające precyzyjnie zdefiniować naszych docelowych klientów. Jej metodologia różni się diametralnie od metod stosowanych obecnie przez większość firm i marketerów i opiera się indywidualnych wywiadach z klientami w celu zrozumienia ich postaw oraz decyzji zakupowych. Dzięki jej autorskiej metodzie otrzymujemy autentyczny obraz naszego odbiorcy, który pozwala nam tworzyć lepiej dostosowane treści, właściwie dywersyfikować kanały dotarcia i w rezultacie zwiększyć skuteczność naszych działań marketingowych i sprzedażowych.
