Nie ma innej możliwości, aby sprzedać towar, jak zaistnieć w świadomości odbiorcy. Przy tak dużym nasileniu brandów na naszych półkach sklepowych, czy morzu możliwości proponowanych przez internet, kluczem do sukcesu jest trafna reklama.
Coraz więcej firm w sposób krytyczny rozpatruje swoje działania marketingowe i wyciąga wnioski z negatywnych skutków, jakie powoduje reklama inwazyjna. W konsekwencji firmy zaczynają przeznaczać część swojego budżetu na reklamę natywną.
Natywna czyli jaka?
Przymiotnik natywny wskazuje na coś, co jest macierzyste, naturalne, właściwe danej osobie, bądź rzeczy. Wpisuje się w tło i jest subtelne.
Lokowanie produktu (z ang. product placement) jest formą przekazu polegającą na pokazaniu produktu, usługi lub znaku towarowego w środku masowego przekazu w taki sposób, aby przemówił on do świadomości odbiorcy, ale był daleki od otwartej formy reklamy, najlepiej wpisany w kontekst.
Jeśli współpraca z marką partnerską jest dobrze zaplanowana, to pokazuje zdecydowanie szersze spektrum produktu niż tradycyjna reklama 30-sek. Szeroka paleta możliwości przedstawienia produktu/usługi nie podlega restrykcyjnym obostrzeniom, jakie ciążą na reklamie komercyjnej.
Skąd pomysł na lokowanie produktu?
Product placement narodził się w Stanach Zjednoczonych i był wytworem wyobraźni kreatywnych marketerów koncernów tytoniowych, którym zabroniono typowych działań promocyjnych. Wtedy bohaterowie w filmach lub serialach telewizyjnych zostali wyposażeni w wyroby tytoniowe marki X i ostentacyjnie palili papierosy w kluczowych scenach. Działanie tego przekazu było tak silne, że w latach 80-tych i 90-tych młodzież chodziła, na znak swojej dorosłości, z patyczkami po lizakach w ustach, które miały imitować papierosy. Jak nieetyczne było to posunięcie, zdajemy sobie sprawę dziś. Jednak należy zauważyć niewiarygodny sukces marketingowo-reklamowy odniesiony przez zespoły marketingu koncernów tytoniowych.
Gdzie stosować product placement?
Poniżej przykłady audycji, które są doskonałe do współpracy z marką partnerską:
- seriale telewizyjne;
- programy rozrywkowe;
- produkcje kinowe;
- audycje śniadaniowe;
- social media (Instagram, Facebook, TikTok);
- vlogi – badania pokazują, że wskaźnik RIO, świadczący o zwrocie z inwestycji, jest większy przy współpracy z influencerem, niż podczas lokowania produktu w TV, ponieważ blogerzy cieszą się większym zaufaniem wśród swoich odbiorców;
- wszelkie formy video w internecie.
Po co komu ten product placement? I czy to się właściwie opłaca?
Zacznijmy od zalet:
- możliwość pokazania produktu w szerszym kontekście;
- duża kreatywność w zaprezentowaniu produktu/usługi;
- właściwie dobrana grupa celowa;
- wielokanałowość;
- kontrola budżetu – dotyczy to product placement w SM. Łatwość przerwania kampanii, decyzje podejmowane są na bieżąco.
A teraz wady:
- brak kontroli nad przekazem – nie zawsze manager jest obecny podczas nagrania;
- brak kontroli nad rozpowszechnieniem treści – nie zawsze wiadomo gdzie i kiedy ponownie film/serial zostanie nadany;
- łatwość w przesadzeniu z ekspozycją, wiele przykładów nachalnego, prześmiewczego PP;
- brak wiedzy na temat liczebności potencjalnej widowni (dotyczy filmów pełnometrażowych).
Ustawodawstwo
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji dopuszcza product placement: w filmach kinowych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, audycjach sportowych, rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi do wykorzystania w audycji w charakterze rekwizytu lub nagrody. Wyłączone są z tego audycje dla dzieci. Każda z audycji zawierająca lokowanie produktu musi zostać oznaczona.
Najlepsze na koniec, czyli kilka przykładów lokowania
Kreatywne działy marketingu w porozumieniu z produkcją serialu, lub np. vlogerem potrafią stworzyć wysublimowany product placement, który zostanie w pamięci odbiorcy na długie lata. Zdarzają się niestety również takie przykłady o których jest głośnio z zupełnie innego powodu… dlatego też, warto rozważyć całą paletę możliwości lokowania, przed rozpoczęciem współpracy.
Motoryzacja:
- Aston Martin – „James Bond”;
- Chevrolet Camaro – „Transformens”;
- Porshe – „Ryzykowny Interes”.
Biżuteria:
- Apart – „Teraz albo nigdy”, „39 i pół”, „Prawo Agaty”, „Perfekcyjna Pani Domu”, IG Julia Wieniawa, IG Anna Lewandowska;
- YES – IG oraz blog MakeLifeEasier;
- Rosa Chains – IG Jestem Kasia.
Suplementy Diety
- Piloxidil – IG Fashionablecompl, Dzień dobry TVN;
- Gripex – „The Voice of Poland”.
Miasta:
- Ełk – „rodzinka.pl”;
- Łódź – „Komisarz Alex”;
- Toruń – „Lekarze”;
- Barcelona – „Vicky Cristina Barcelona”;
- Nowy Jork – „Masz Wiadomość”, „Kryminalne zagadki Nowego Jorku”.
O autorce:
Monika Wasilewska
Ekspertka ds. marketingu ze szczególnym uwzględnieniem obszaru komunikacji marki przez reklamę, z wieloletnim doświadczeniem w obszarze zakupu mediów offline i online. Negocjatorka dużych kontraktów reklamowych. Absolwentka studiów podyplomowych w Głównej Szkole Handlowej na kierunku Public Relations. Urodzona team leaderka, która z pasją i zaangażowaniem rozwija swój zespół. Zaangażowana w inicjatywy non-profit, takie jak TEDxWarsawWomen. Prywatnie żona i mama małego synka.
Profil na LinkedIn:
https://www.linkedin.com/in/wasilewskamonika/
