Zdj臋cie obrazuj膮ce product placement okular贸w przeciws艂onecznych

Czym jest product placement i jak go wykorzysta膰 do osi膮gni臋cia biznesowego sukcesu marki?

Monika Wasilewska

Marketerzy od kilku lat zapowiadaj膮 艣mier膰 tradycyjnego sposobu popularyzacji produkt贸w poprzez reklam臋 telewizyjn膮, radiow膮 czy prasow膮. 艢mia艂a teza, do kt贸rej nie nale偶y si臋 przywi膮zywa膰. Za to warto szuka膰 nowych form promocji, aby skupi膰 uwag臋 odbiorcy i nie zniech臋ci膰 go zbyt natr臋tn膮 ekspozycj膮 marki.

Nie ma innej mo偶liwo艣ci, aby sprzeda膰 towar, jak zaistnie膰 w 艣wiadomo艣ci odbiorcy. Przy tak du偶ym nasileniu brand贸w na naszych p贸艂kach sklepowych, czy morzu mo偶liwo艣ci proponowanych przez internet, kluczem do sukcesu jest trafna reklama.

Coraz wi臋cej firm w spos贸b krytyczny rozpatruje swoje dzia艂ania marketingowe i wyci膮ga wnioski z negatywnych skutk贸w, jakie powoduje reklama inwazyjna. W konsekwencji firmy zaczynaj膮 przeznacza膰 cz臋艣膰 swojego bud偶etu na reklam臋 natywn膮.

Natywna czyli jaka?

Przymiotnik natywny wskazuje na co艣, co jest macierzyste, naturalne, w艂a艣ciwe danej osobie, b膮d藕 rzeczy. Wpisuje si臋 w t艂o i jest subtelne.

Lokowanie produktu (z ang. product placement) jest form膮 przekazu polegaj膮c膮 na pokazaniu produktu, us艂ugi lub znaku towarowego w 艣rodku masowego przekazu w taki spos贸b, aby przem贸wi艂 on do 艣wiadomo艣ci odbiorcy, ale by艂 daleki od otwartej formy reklamy, najlepiej wpisany w kontekst.

Je艣li wsp贸艂praca z mark膮 partnersk膮 jest dobrze zaplanowana, to pokazuje zdecydowanie szersze spektrum produktu ni偶 tradycyjna reklama 30-sek. Szeroka paleta mo偶liwo艣ci przedstawienia produktu/us艂ugi nie podlega restrykcyjnym obostrzeniom, jakie ci膮偶膮 na reklamie komercyjnej.

Sk膮d pomys艂 na lokowanie produktu?

Product placement narodzi艂 si臋 w Stanach Zjednoczonych i by艂 wytworem wyobra藕ni kreatywnych marketer贸w koncern贸w tytoniowych, kt贸rym zabroniono typowych dzia艂a艅 promocyjnych. Wtedy bohaterowie w filmach lub serialach telewizyjnych zostali wyposa偶eni w wyroby tytoniowe marki X i ostentacyjnie palili papierosy w kluczowych scenach. Dzia艂anie tego przekazu by艂o tak silne, 偶e w latach 80-tych i 90-tych m艂odzie偶 chodzi艂a, na znak swojej doros艂o艣ci, z patyczkami po lizakach w ustach, kt贸re mia艂y imitowa膰 papierosy. Jak nieetyczne by艂o to posuni臋cie, zdajemy sobie spraw臋 dzi艣. Jednak nale偶y zauwa偶y膰 niewiarygodny sukces marketingowo-reklamowy odniesiony przez zespo艂y marketingu koncern贸w tytoniowych.

Gdzie stosowa膰 product placement?

Poni偶ej przyk艂ady audycji, kt贸re s膮 doskona艂e do wsp贸艂pracy z mark膮 partnersk膮:

  • seriale telewizyjne;
  • programy rozrywkowe;
  • produkcje kinowe;
  • audycje 艣niadaniowe;
  • social media (Instagram, Facebook, TikTok);
  • vlogi – badania pokazuj膮, 偶e wska藕nik RIO, 艣wiadcz膮cy o zwrocie z inwestycji, jest wi臋kszy przy wsp贸艂pracy z influencerem, ni偶 podczas lokowania produktu w TV, poniewa偶 blogerzy ciesz膮 si臋 wi臋kszym zaufaniem w艣r贸d swoich odbiorc贸w;
  • wszelkie formy video w internecie.

Po co komu ten product placement? I czy to si臋 w艂a艣ciwie op艂aca?

Zacznijmy od zalet:

  • mo偶liwo艣膰 pokazania produktu w szerszym kontek艣cie;
  • du偶a kreatywno艣膰 w zaprezentowaniu produktu/us艂ugi;
  • w艂a艣ciwie dobrana grupa celowa;
  • wielokana艂owo艣膰;
  • kontrola bud偶etu – dotyczy to product placement w SM. 艁atwo艣膰 przerwania kampanii, decyzje podejmowane s膮 na bie偶膮co.

A teraz wady:

  • brak kontroli nad przekazem – nie zawsze manager jest obecny podczas nagrania;
  • brak kontroli nad rozpowszechnieniem tre艣ci – nie zawsze wiadomo gdzie i kiedy ponownie film/serial zostanie nadany;
  • 艂atwo艣膰 w przesadzeniu z ekspozycj膮, wiele przyk艂ad贸w nachalnego, prze艣miewczego PP;
  • brak wiedzy na temat liczebno艣ci potencjalnej widowni (dotyczy film贸w pe艂nometra偶owych).

Ustawodawstwo

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji dopuszcza product placement: w filmach kinowych, filmach lub serialach wytworzonych na u偶ytek audiowizualnych us艂ug medialnych, audycjach sportowych, rozrywkowych lub w postaci nieodp艂atnego udost臋pnienia towaru lub us艂ugi do wykorzystania w audycji w charakterze rekwizytu lub nagrody. Wy艂膮czone s膮 z tego audycje dla dzieci. Ka偶da z audycji zawieraj膮ca lokowanie produktu musi zosta膰 oznaczona.

Najlepsze na koniec, czyli kilka przyk艂ad贸w lokowania

Kreatywne dzia艂y marketingu w porozumieniu z produkcj膮 serialu, lub np. vlogerem potrafi膮 stworzy膰 wysublimowany product placement, kt贸ry zostanie w pami臋ci odbiorcy na d艂ugie lata. Zdarzaj膮 si臋 niestety r贸wnie偶 takie przyk艂ady o kt贸rych jest g艂o艣nio z zupe艂nie innego powodu鈥 dlatego te偶, warto rozwa偶y膰 ca艂膮 palet臋 mo偶liwo艣ci lokowania, przed rozpocz臋ciem wsp贸艂pracy.

Motoryzacja:

  • Aston Martin – 鈥濲ames Bond鈥;
  • Chevrolet Camaro – 鈥濼ransformens鈥;
  • Porshe – 鈥濺yzykowny Interes鈥.

Bi偶uteria:

  • Apart – 鈥濼eraz albo nigdy鈥, 鈥39 i p贸艂鈥, 鈥濸rawo Agaty鈥, 鈥濸erfekcyjna Pani Domu鈥, IG Julia Wieniawa,聽 IG Anna Lewandowska;
  • YES – IG oraz blog MakeLifeEasier;
  • Rosa Chains – IG Jestem Kasia.

Suplementy Diety

  • Piloxidil – IG Fashionablecompl, Dzie艅 dobry TVN;
  • Gripex – 鈥濼he Voice of Poland鈥.

Miasta:

  • E艂k – 鈥瀝odzinka.pl鈥;
  • 艁贸d藕 –聽 鈥濳omisarz Alex鈥;
  • Toru艅 – 鈥濴ekarze鈥;
  • Barcelona – 鈥濾icky Cristina Barcelona鈥;
  • Nowy Jork – 鈥濵asz Wiadomo艣膰鈥, 鈥濳ryminalne zagadki Nowego Jorku鈥.
Monika Wasilewska

O autorce:

Monika Wasilewska

Ekspertka ds. marketingu ze szczeg贸lnym uwzgl臋dnieniem obszaru komunikacji marki przez reklam臋, z wieloletnim do艣wiadczeniem w obszarze zakupu medi贸w offline i online. Negocjatorka du偶ych kontrakt贸w reklamowych. Absolwentka studi贸w podyplomowych w G艂贸wnej Szkole Handlowej na kierunku Public Relations. Urodzona team leaderka, kt贸ra z pasj膮 i zaanga偶owaniem rozwija sw贸j zesp贸艂. Zaanga偶owana w inicjatywy non-profit, takie jak TEDxWarsawWomen. Prywatnie 偶ona i mama ma艂ego synka.

Profil na LinkedIn:聽
https://www.linkedin.com/in/wasilewskamonika/

Zarejestruj si臋 aby otrzyma膰 newsletter

 

Na tej stronie wykorzystujemy cookies. Uzyskujemy do nich dost臋p w celach analitycznych oraz w celu zapewnienia prawid艂owego dzia艂ania strony. Je偶eli nie wyra偶asz na to zgody, mo偶esz zmieni膰 ustawienia w swojej przegl膮darce. Zobacz wi臋cej w Polityce Prywatno艣ci.

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close