Idą święta, czas, kiedy firmy starają się wzruszyć nas na potęgę. W tym roku trend dotarł też do Polski. Oto sześć reklamowych wyciskaczy łez i jeden, który naprawdę powinien poruszyć.
Jedzie pociąg z daleka, a w nim Adrien Brody (wszystko reżyseruje zaś Wes Anderson). Sypie śnieg, jazda się dłuży, a tu dodatkowy klops – pociąg ma 11-godzinne opóźnienie, pasażerowie nie zdążą dojechać do rodzin na święta. Smutek, konsternacja – czy święta trzeba odwołać? No zobaczcie sami.
Uff, świąteczna atmosfera uratowana.
A co z nieporadnymi misiami zagubionymi na wielkim lotnisku?
Na szczęście, przyjazna obsługa zatroszczy się, żeby na czas dotarli do rodziny.
Czy wszyscy zasłużyli w tym roku na prezenty?
Nie wszyscy byli aniołami, ale pani Mikołajowa, a raczej Jane Bond zadba o to, żeby prezent dotarł do każdego, a i na pana Mikołaja czekało małe co nieco.
Kto poczuł, że coś ściska go w gardle? Jeszcze nie wszyscy ocierają łzę wzruszenia? Nie ma zatem wyboru – musi nastąpić atak kotem.
Dla równowagi jeszcze pies:
Kto wciąż nie płacze albo musi przemyśleć swój stosunek do świąt albo zupełnie nie jest czuły na świąteczne reklamy. Bitwa na wzruszenia w USA i w Wielkiej Brytanii zaczyna się już w listopadzie, stając się elementem przedświątecznej tradycji. Tak jak ubieranie choinki, czy poszukiwanie prezentów. Dlaczego tak wcześnie? Po pierwsze, premiera świątecznych reklam największych graczy zbiega się z początkiem sezonu na świąteczne premiery i promocje. Po drugie, potrzeba czasu, żeby zadziałał efekt viralu, a tysiące internautów udostępniło spoty w mediach społecznościowych. W dyskusję włączają się zresztą nie tylko zwykli konsumenci, ale i poważni komentatorzy – dziennikarze analizują, co spoty mówią o naszej kulturze, codzienności i psychice. Jedni uważają, że święta bez reklamowych wzruszeń to żadne święta. Inni są bardziej sceptyczni – kilka lat temu dziennikarz Guardiana napisał z przekąsem – „Reklamy świąteczne to wielkie kłamstwo tkwiące w samym sercu brytyjskiej kultury, które rozpoczyna sezon zakupowego szaleństwa zakończony kredytowym kacem i miesiącami ubolewania”.
Obojętnie, czy gulę w gardle szybciej poczujemy oglądając spot H&M, Sainsbury’s, Heathrow, czy Allegro (o nim za chwilę), odsłony wszystkich na kanałach YouTube idą w miliony, spece od marketingu zacierają rączki, a my po kilku chwilach świątecznych emocji, które przypominają nam, że w święta chodzi przecież o bliskość, spotkania z rodziną, dzielenie się i radość, powinniśmy szybko popędzić do sklepów. Nie tylko o wyciskanie łez przecież tu chodzi. – Firmy dziś zaczynają bardzo wcześnie kampanie reklamowe, zwłaszcza przed Bożym Narodzeniem, bo święta są okazją, kiedy ponoszą nas emocje. Boże Narodzenie to szczególnie emocjonalne święta dla większości osób. I świetna okazja, żeby wykorzystać obniżoną kontrolę zakupową u konsumentów. Jeśli jesteśmy w miłym, pozytywnym nastroju, łatwiej ulegniemy perswazyjnym komunikatom. Zresztą będąc w dobrym nastroju nawet i bez perswazji, chętniej kupujemy i z większą łatwością wydajemy pieniądze. Firmy doskonale zdają sobie sprawę, że im szybciej zaczną, tym łatwiej o ten pozytywny nastrój, bo im bliżej świąt, tym bardziej jesteśmy zabiegani i zdenerwowani – wyjaśnia prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu, z Uniwersytetu SWPS.
Wzruszając i bawiąc, świąteczne spoty zdecydowanie w dobry nastrój mają nas wprowadzić. Pokazując pozytywne historie o ratowaniu świąt, miłości, przyjaciołach i bliskości przypominają nam o tym, za czym tęsknimy, co cenimy, co jest dla nas wartością. Bez względu na to, czy widzimy spalony dom i sąsiadów pędzących na pomoc, czy dziadka uczącego się języka angielskiego, żeby móc porozmawiać z wnuczką w Anglii, cel jest jeden – ma nam się zrobić ciepło na sercu.
Tę ostatnią historię pokazała firma Allegro, przenosząc świąteczny trend na grunt polski:
A co o świątecznych reklamach sądzą ludzie z reklamowej branży? Zapytałam o to Marcina Kalkhoffa, stratega, specjalistę zarządzania marką i założyciela BrandDoctor. Czy chodzi tylko o wyciskanie łez, które tak służy wyciskaniu portfela? – Nie zaglądam nikomu w oczy i nie patrzę na łzy. Wiem jedynie, że historie wyglądające jak prawdziwe, pokazujące ludzką twarz marek świetnie się ogląda i zapamiętuje. Jak to się konwertuje na zakupy do końca nie wiadomo, ale za to wiadomo, że na miłość do marki bardzo, bardzo! Choć… Jak sobie przypomnę sukces Budweiserowego „Puppy Love” sprzed 2 lat, które nie dość, że miało wirusowy zasięg, to przełożyło się na sprzedaż (nie od razu, ale w końcu tak), to wiem, że takie produkcje warto robić. Cieszy mnie, że ten trend dotarł do Polski i że są agencje, które to potrafią zrobić. A skoro już zaczęłaś o łzach – emocje pamiętamy bardziej niż cokolwiek innego, walka toczy się o zapamiętywalność. Łza, albo ironia z niej też jest łatwiejsza do zapamiętania – wyjaśnia Marcin Kalkhoff.
A zatem jak we wszystkim – rozsądek jest wskazany. – Świadomy konsument to osoba, która nie tylko czyta etykiety, metki, skład produktu albo sprawdza, gdzie i w jakich warunkach wyprodukowano ubranie, ale także przynajmniej do pewnego stopnia rozumie działanie pewnych mechanizmów marketingowych – tłumaczy prof. Alicja Grochowska.
A jeśli już chcecie dać sobie wycisnąć łzy i portfele, to najlepiej w słusznej sprawie.
