Gdybyś miała opowiedzieć swoją drogę zawodową nie przez stanowiska, ale przez momenty przełomowe, to jaką historię, która zmieniła bieg Twojej historii, byś opowiedziała?
Edyta Paszek: Moją drogę zawodową najtrafniej opisuje konsekwentne budowanie specjalizacji w komunikacji marek z obszaru beauty, fashion i lifestyle oraz ponad dwie dekady pracy w jednej organizacji. Przełomem nie był jeden spektakularny moment, lecz proces. Przejście od operacyjnej realizacji działań PR do prowadzenia razem z zespołem strategicznych procesów komunikacyjnych, w których odpowiadam za całość: od idei i planowania po spójne wdrożenie. Co ważne, rozwój zawodowy szedł w parze z rozwojem osobistym. Wraz ze zmianą ról i odpowiedzialności zmieniała się również moja perspektywa – coraz bardziej skupiona na relacjach i długofalowym myśleniu o komunikacji.
Twoje stanowisko to Head of Brand Advocacy – czym dokładnie jest „brand advocacy”? Czym różni się od influencer marketingu?
Brand advocacy to podejście oparte na długofalowej relacji między marką a osobami, które ją reprezentują. O ile influencer marketing koncentruje się na kampaniach, zasięgach i uzyskaniu określonych efektów w krótkim czasie, brand advocacy skupia się na długofalowym podejściu. Przy wyborze twórców kluczowe są spójność wartości oraz autentyczności przekazu. W praktyce oznacza to budowanie środowiska partnerów, którzy stają się naturalnymi ambasadorami marki.
Po czym poznajesz, że twórca naprawdę pasuje do marki wartościami, a nie tylko zasięgiem? Masz swoje czerwone flagi albo sygnały, które od razu mówią Ci, że to będzie dobre?
Z mojej perspektywy najważniejsza jest spójność komunikacji. Razem z zespołem analizujemy nie tylko wskaźniki zasięgu, ale przede wszystkim sposób narracji twórcy. Jego estetykę, język oraz relację ze społecznością. Jeśli marka naturalnie wpisuje się w historię twórcy, a wyznawane wartości są wspólne, współpraca staje się autentyczna i ma znacznie większą szansę na powodzenie.
PRZECZYTAJ TEŻ: Empatyczne przywództwo napędza biznes
W jaki sposób budować komunikację marki, która realnie wspiera kobiety, zamiast dorzucać im kolejną listę oczekiwań? Co Twoim zdaniem działa najskuteczniej?
Komunikacja rzeczywiście może wpłynąć na sposób, w jaki kobiety postrzegają siebie. Dlatego już na etapie budowania strategii szczególnie ważne jest dla mnie, aby przekaz kampanii opierał się na autentyczności i różnorodności doświadczeń. Nie na budowaniu presji czy nierealistycznych standardów.
Branże beauty i fashion potrafią działać na kobiecą samoocenę jak lustro powiększające. Czujesz czasem ciężar odpowiedzialności za narracje, które współtworzysz?
Kluczowe jest odejście od jednowymiarowej narracji. Marki, które potrafią oddać przestrzeń różnym historiom i perspektywom, tworzą bardziej wiarygodną i wspierającą komunikację. W praktyce oznacza to mniej deklaratywnych komunikatów, a więcej autentycznych głosów i doświadczeń. Na przykład poprzez współpracę z kobietami o różnych historiach, rolach społecznych czy etapach życia, które mogą opowiadać o marce z własnej, prawdziwej perspektywy.
A co z intuicją w strategii – mit czy realne narzędzie? Bywa czasem tak, że „czujesz”, że coś nie zadziała, mimo że tabelki mówią co innego?
Dane są podstawą podejmowania decyzji, ale intuicja i obserwacja. Szczególnie ta wynikająca z wieloletniego doświadczenia oraz umiejętność przewidywania i wyciągania wniosków pozostaje równie ważnym aspektem. W komunikacji istotnym jest wyczucie momentu, w którym strategia powinna zostać dostosowana do aktualnego kontekstu społecznego, kulturowego czy chociażby emocjonalnego. To właśnie te czynniki w dużej mierze wpływają na sposób, w jaki odbiorcy reagują na przekaz marki, szczególnie w aktualnej rzeczywistości, która dynamicznie się zmienia.
Gdybyś miała dziś wskazać kompetencje, które będą kluczowe dla przyszłych liderek komunikacji, to co by to było?
Przede wszystkim zdolność strategicznego myślenia w złożonym ekosystemie mediów oraz wysoka inteligencja społeczna. Ważnym będzie łączenie analitycznego podejścia do danych z umiejętnością rozumienia kultury, trendów i relacji między markami a społecznościami. W gruncie rzeczy komunikacja zawsze sprowadza się do jednego – do umiejętności budowania autentycznej relacji z drugim człowiekiem. Niezależnie od tego, czy mówimy o relacji między marką a twórcą, czy między twórcą a jego społecznością, to właśnie zaufanie i spójność wartości są dziś najcenniejszą walutą komunikacji.
Czy Twoja definicja sukcesu zmieniła się przez ostatnie 10 lat? Co dziś jest dla Ciebie prawdziwą jego miarą?
Dzisiaj prawdziwą miarą sukcesu jest dla mnie zrównoważony rozwój – taki, w którym życie zawodowe i osobiste pozostają w harmonii. Do pewnych rzeczy w życiu trzeba po prostu dojrzeć, jak do czerwonej szminki.
