Na początku każdego projektu jest zazwyczaj dużo wszystkiego naraz. Po czym poznajesz, że to jeszcze twórczy chaos, a po czym – że już informacyjny hałas, który trzeba bezlitośnie wyciszyć?
Po tym, że pomysły zaczynają przybierać bardzo różne, często ciekawe formy, ale kompletnie odklejone od głównego założenia. Kiedy zaczynamy się czuć jak w Akademii Pana Kleksa, najczęściej trzeba powiedzieć „stop”, dotknąć trawy i wrócić do slajdu strategicznego.
Jesteś osobą, która obserwuje ludzi, nie „targety”. Gdzie dziś najczęściej łapiesz najlepsze insighty: w briefach, w socialach, w rozmowach przy stole czy w zupełnie nieoczywistych sytuacjach?
Dużo czerpię z social mediów. To najbardziej oczywiste źródło. Są naszym oknem na świat i jednym z najlepszych narzędzi insightowych ever. Ale bardzo cenię też rozmowy z ludźmi spoza branży. Potrafią rzucić światło na dane zjawisko z zupełnie innej perspektywy. Ważne jest jednak, żeby takie obserwacje zawsze weryfikować na większej próbie, potwierdzać badaniami i traktować raczej jako tezę do sprawdzenia niż gotowy insight. Tzw. testy korytarzowe potrafią być największą zmorą marketerów.
Gdybyś miała wskazać jedną rzecz, którą marki systemowo źle rozumieją w swoich odbiorcach – co by to było?
Może to banalne, ale często jest to założenie, że wszyscy myślą tak jak my. W marketingu brakuje nam czasem subiektywności. Właśnie tu z pomocą przychodzą narzędzia i dane. Czasami naprawdę warto im zaufać.
PRZECZYTAJ TEŻ: Stawki freelancerów. W których branżach wzrosły najbardziej?
Słyszałam, że najbardziej lubisz ten moment, kiedy wszystko zaczyna do siebie pasować i pojawia się słynne „klik”. Czy da się do takiego momentu świadomie doprowadzić czy to kwestia szczęścia?
Myślę, że to kwestia determinacji i czasu. To trochę jak zadanie matematyczne. Jedno rozwiązuje się szybciej, inne dłużej, ale wiesz, że rozwiązanie istnieje. Więc nie odpuszczasz, dopóki nie znajdziesz swojego „x”.
Czy łapiesz się na tym, że ten sam mechanizm „kliku” działa także w życiu prywatnym – w relacjach, decyzjach, wyborach? Czy byłaś kiedyś w sytuacji, że wszystkie argumenty przemawiały przeciw, a ty jednak poczułaś „klik”?
Jeśli czujesz „klik”, to już jest jeden bardzo mocny argument za. Gut feeling to coś, czego nie można lekceważyć ani w pracy, ani w życiu.
Mówisz, że lubisz komunikację trafną, prostą i bez cringe’u. Co dziś najczęściej sprawia, że komunikacja marek przestaje być „ludzka”, a zaczyna być męcząca i nieautentyczna?
Zdecydowanie komunikacja typu AI slop. AI jest bardzo pomocnym narzędziem, ale nie powinno być substytutem działu kreacji. Poza tym uwielbiam, gdy globalne marki naprawdę lokalizują swoje kampanie. Komunikacja oparta na lokalnym insightcie ma nieporównywalnie więcej „duszy” niż przetłumaczony global claim podbity wizerunkiem lokalnie nieznanego ambasadora.
Zawsze szukasz tej jednej myśli, po której ktoś mówi: „to ma sens”. Gdybyś miała zostawić ludziom jedną taką myśl – o komunikacji albo o życiu – jaka by była?
Powiedziałabym, że największą sztuką jest zaprojektowanie prostej komunikacji, bo prostota to znak, że naprawdę wiemy, co chcemy powiedzieć.
***
Kamila Świdzińska to Creative & Strategic Lead w Enyo Agency, member of the By The People Group. Jako strateżka pracuje przy różnorodnych projektach: od komunikacji 360 i przetargów, po codzienne taktyki kampanii. Najbardziej lubi ten moment, kiedy wszystko zaczyna do siebie pasować i pojawia się słynne „klik”. W swojej pracy łączy strategię z kreatywnym patrzeniem na świat: obserwuje ludzi, wyciąga z tych obserwacji sens i przekłada go na język, który naprawdę działa. Wierzy, że dobry insight jest jednocześnie oczywisty i odkrywczy, czyli taki, który zrozumie i babcia, i wnuczek. Ma na koncie współpracę m.in. z markami Lipton, L’Oréal (w tym przy kampanii Sky High nagrodzonej w tym roku złotem MIXX Awards i nominowanej do Effie), USP Zdrowie, Lavazza, Maczfit czy Melitta. Od czterech lat rozwija się w Enyo, wcześniej zdobywała doświadczenie po stronie klienta w branży suplementów diety i e-commerce, a także współtworzyła markę suplementów bioU.
