Dlaczego tak wiele osób mówi „nie umiem się promować”, choć problem zaczyna się przy podejmowaniu decyzji?

Karolina Orzechowska: Sama obecność w social mediach bardzo często jest mylona z umiejętną promocją. Profesjonalna sesja zdjęciowa, regularne publikacje czy wrzucanie opinii klientów są dla wielu osób synonimem skutecznego promowania marki. Tymczasem to dopiero narzędzia, a nie strategia sama w sobie.

Warto rozróżnić dwie kwestie: promowanie się i pozycjonowanie. Z mojej perspektywy, szczególnie w przypadku solo marek, kluczowe jest właśnie pozycjonowanie. Czyli nie tylko bycie widocznym, ale przede wszystkim budowanie konkretnego skojarzenia w głowie odbiorcy. Chodzi o to, żeby odbiorca wiedział, po co ma do nas wrócić, z czym nas łączyć i dlaczego właśnie nam zaufać. Sama aktywność bez wyraźnego pozycjonowania bardzo często kończy się jedynie generowaniem treści, które są obecne, ale niekoniecznie skuteczne sprzedażowo.

Czy marketing stał się dziś wygodną wymówką dla chaosu biznesowego?

Myślę, że „wymówką” staje się dopiero w takich złośliwych momentach, kiedy ktoś mówi: „ona odniosła sukces tylko dlatego, że ma dobry marketing”. Jakby dobry marketing umniejszał kompetencjom, doświadczeniu czy jakości pracy. A przecież jedno drugiego nie wyklucza. Natomiast bardzo często obserwuję zupełnie inny problem. Wiele osób zaczyna od marketingu i od samej obecności w mediach społecznościowych, zanim w ogóle odpowie sobie na pytanie, co realnie chce sprzedawać i w jaki sposób chce prowadzić swój biznes w perspektywie kolejnych miesięcy.

Często widzę to u moich klientów mentoringowych. Dlatego jednym z pierwszych zadań, które ode mnie dostają, jest stworzenie planu sprzedażowego nawet na 12 miesięcy do przodu. Chcę, żebyśmy zaczęli od fundamentu, czyli od odpowiedzi na pytanie: co właściwie będziemy sprzedawać? Bo jeśli wiemy już dziś, co chcemy sprzedawać w ostatnim kwartale roku, to automatycznie wiemy również, jakie treści i komunikaty powinny pojawiać się wcześniej w mediach społecznościowych. Dzięki temu marketing przestaje być chaotycznym wrzucaniem treści „żeby coś było”, a zaczyna wspierać konkretny proces sprzedażowy.

Właśnie wtedy minimalizujemy jeden z największych lęków przedsiębiorców, czyli nieustanne napięcie związane z pytaniem: „co będzie w przyszłym miesiącu?”.

Dlaczego eksperci miesiącami poprawiają logo, stronę i bio, ale odkładają jedną konkretną decyzję?

Myślę też, że wynika to z tego, że działania marketingowe są po prostu przyjemne. Mam poczucie, że każdy z nas ma w sobie trochę artysty i wszystkie prace koncepcyjne potrafią dawać ogromną satysfakcję. Tworzenie wizji marki, wymyślanie komunikacji, sesje zdjęciowe, dopracowywanie estetyki czy narracji sprawiają, że czujemy, że budujemy coś „naszego”, coś wyrzeźbionego i wyjątkowego. Ten proces jest też emocjonalnie dużo przyjemniejszy niż podejmowanie trudnych decyzji dotyczących samego biznesu. Bo wejście głębiej w firmę oznacza często konieczność konfrontacji z liczbami, ofertą, sprzedażą, procesami czy odpowiedzialnością za wynik. A to już wymaga zupełnie innego rodzaju pracy niż kreatywna część związana z marketingiem.

Dlatego bardzo łatwo zatrzymać się na etapie tworzenia marki i komunikacji, a dużo trudniej usiąść i odpowiedzieć sobie na pytania o strategię sprzedaży, rentowność czy plan działania na kolejne miesiące.

Jak odróżnić problem z marketingiem od problemu z odwagą biznesową?

Myślę, że te dwa obszary bardzo mocno mieszają się dziś w jednym kotle. W takim naszym firmowym bulionie, gdzie obok marketingu są też wartości, pieniądze, koszty, decyzje, ambicje i plany na kolejne miesiące. Tego nie da się od siebie całkowicie oddzielić. Jeżeli przedsiębiorca jest dziś na etapie przerabiania braku odwagi biznesowej, lęku przed sprzedażą, podnoszeniem cen czy podejmowaniem decyzji, to siłą rzeczy będzie to widoczne również w jego marketingu. Marketing bardzo rzadko jest całkowicie odklejony od tego, co dzieje się wewnątrz firmy i w głowie właściciela. Natomiast pytanie brzmi: czy to jest coś złego? Niekoniecznie.

Media społecznościowe bardzo często stają się lustrem naszego biznesu. Pokazują, na ile mamy poukładane procesy, na ile wierzymy w swoją ofertę, na ile jesteśmy gotowi wyjść z konkretną komunikacją i ponieść za nią odpowiedzialność. I to nie zawsze musi być wada. Czasami to po prostu etap rozwoju firmy i przedsiębiorcy.

Dlaczego osoby z ogromną wiedzą często rozwijają biznes wolniej niż ci, którzy po prostu szybciej działają?

Żeby odpowiedzieć na to pytanie odpowiedzialnie, chciałabym najpierw zobaczyć konkretne badania, które popierają tę tezę. To jest jednak bardzo skrajne zestawienie, trochę jak posadzenie przy jednym stole dwóch przedsiębiorców i próba zamknięcia ich sposobu działania w jednym schemacie. Niezależnie od tego, w biznesie niezwykle potrzebna jest umiejętność szybkiego, ale rozważnego podejmowania decyzji oraz zdolność przechodzenia do działania. Nawet jeśli nie mamy stuprocentowej pewności i musimy wkalkulować pewne ryzyko w koszty prowadzenia firmy.

Przeczytałam kiedyś takie zdanie, którego pewnie nie zacytuję idealnie, ale bardzo zostało mi w głowie: „strefa komfortu płaci rachunki, a wychodzenie ze strefy komfortu płaci marzenia”. I myślę, że coś w tym rzeczywiście jest.

W którym momencie analizowanie staje się odwlekaniem?

Bardzo często używamy słowa „analiza”, choć z prawdziwą analizą nie ma to wiele wspólnego. Dla mnie prawdziwa analiza zaczyna się wtedy, kiedy z obserwacji powstają konkretne wnioski przelane na liczby. Można oczywiście robić notatki, stawiać kreski w zeszycie czy liczyć „niebieskie i fioletowe kropki”, ale dopiero policzenie pewnych rzeczy daje nam możliwość podjęcia decyzji biznesowych. Bo w momencie, kiedy faktycznie analizujemy dane, dużo szybciej widzimy, czy powinniśmy podnieść ceny, zrezygnować z części usług, rozwijać konkretną ofertę albo wręcz przeciwnie. Liczby pomagają odsiać emocje od faktów.

Zauważyłam też, że bardzo często wykorzystujemy „analizę” bardziej do uspokajania siebie niż do szukania przewagi. Jeśli ktoś sprawdzi konkurencję i zobaczy, że nikt w branży nie wysyła newslettera, to często wyciąga z tego wniosek: „czyli ja też nie muszę”. A ja patrzę na to zupełnie odwrotnie. Skoro większość tego nie robi, to być może właśnie tam znajduje się przestrzeń, w której warto być jedną z pierwszych albo jedną z nielicznych osób działających konsekwentnie.

Jakie decyzje biznesowe eksperci najczęściej maskują „pracą nad marketingiem”?

Słowo „maskowanie” trochę mnie tutaj wewnętrznie triggeruje, bo dla mnie maskowanie oznacza świadomość problemu i próbę jego ukrycia. Mogę zamaskować pryszcze makijażem, ale wiem, że one istnieją i równocześnie pracuję nad tym, żeby ich nie było.

 W mediach społecznościowych często dzieje się odwrotna sytuacja. Bardzo wielu przedsiębiorców wyzbywa się otwartej komunikacji sprzedażowej właśnie po to, żeby zamaskować brak sprzedaży albo dyskomfort związany ze sprzedawaniem.

Bo jeśli zaczniemy aktywnie mówić o ofercie, regularnie sprzedawać i jasno komunikować, że coś kosztuje, to pojawia się lęk: „ludzie pomyślą, że słabo mi idzie, skoro tak często sprzedaję”. Tymczasem dla mnie regularna sprzedaż jest oznaką dojrzałości biznesowej, a nie desperacji. Firma istnieje po to, żeby zarabiać. A media społecznościowe, szczególnie w przypadku marek osobistych i solo biznesów, są dziś jednym z naturalnych narzędzi prowadzenia tej sprzedaży.

Czy media społecznościowe sprawiły, że bardziej skupiamy się na wyglądaniu na ekspertów niż na realnym budowaniu biznesu?

Myślę, że media społecznościowe po prostu bardzo mocno obnażyły fakt, że wizerunek jest narzędziem. Skoro pokazujemy się na zdjęciach, nagrywamy wideo, występujemy publicznie i budujemy marki wokół własnej osoby albo własnego biznesu, to naturalne jest, że ten wizerunek wpływa na decyzje innych ludzi. Możemy swoim wizerunkiem kogoś do siebie przekonać, pomóc mu poczuć zaufanie i bezpieczeństwo albo wręcz przeciwnie, możemy tę osobę zniechęcić. Oczywiście nie na wszystko mamy wpływ, bo każdy odbiorca patrzy przez filtr własnych doświadczeń, uprzedzeń czy oczekiwań. Natomiast sam fakt, że wizerunek działa jako narzędzie komunikacji, jest dziś po prostu rzeczywistością.

Czy to dobrze, czy źle? To już bardziej temat do dyskusji światopoglądowej. Gdybyśmy rozmawiali o relacjach czy randkach, pewnie szybko padłoby hasło, że „liczy się wnętrze”. Tylko że w biznesie, szczególnie w mediach społecznościowych, pierwszy kontakt bardzo rzadko daje przestrzeń na poznanie czyjegoś wnętrza.

Najpierw widzimy człowieka, sposób komunikacji, estetykę, energię, jakość przekazu i dopiero później podejmujemy decyzję, czy chcemy zostać na dłużej i poznać, co stoi za tym głębiej.

Dlaczego wiele osób woli ciągle poprawiać ofertę zamiast ją sprzedać?

Nie mam poczucia, że większość przedsiębiorców ciągle poprawia ofertę zamiast ją sprzedawać. Wręcz przeciwnie. Dużo częściej widzę sytuację, w której ktoś działa na ofercie wymyślonej dwa albo trzy lata temu i od tamtej pory właściwie nic się z nią nie wydarzyło. Nie ma aktualizacji, nie ma rozwoju oferty wraz z rozwojem samej firmy czy klientów. Bardzo często brakuje też przemyślanej drabiny produktowej, usług komplementarnych albo nawet prostych produktów demo, również cyfrowych, które pozwoliłyby odbiorcy poznać specjalistę przed podjęciem większej decyzji zakupowej.

Problemem nie jest dziś brak pomysłów, tylko chaos. Jedna oferta często zawiera kilkanaście możliwości, wiele ścieżek, mnóstwo komunikatów naraz. Tymczasem współczesny konsument potrzebuje przede wszystkim szybko zrozumieć: dla kogo to jest, w czym to pomaga i co konkretnie ma zrobić dalej. Im większy dziś mamy nadmiar informacji i wyboru, tym bardziej rośnie wartość prostoty, konkretu i poczucia, że oferta została przygotowana pod realne potrzeby klienta, a nie „dla wszystkich”.

Co dziś bardziej rozwija biznes: idealna strategia czy szybkie podejmowanie decyzji?

Strategia na 60% i szybkie podejmowanie decyzji, totalnie rozwija odpowiednie nastawienie po prostu do życia.

***

Karolina Orzechowska – Strateg komunikacji i sprzedaży. Tworzy skuteczne systemy wspierające rozwój przedsiębiorców, twórców oraz marek, łącząc strategiczne podejście z praktycznym wdrożeniem. Posiada 17-letnie doświadczenie w sprzedaży i marketingu, które wykorzystuje w pracy z realnymi biznesami. Specjalizuje się w budowaniu procesów sprzedażowych opartych na relacjach z klientem, pomagając markom zwiększać skuteczność działań i osiągać mierzalne wyniki. www.karolinaorzechowska.pl