Relacje z mediami to część działań PR

Prowadzone z głową, według mądrze przygotowanej strategii, mogą przynieść firmie wiele korzyści. Jest jednak i haczyk – robione źle, w sposób chaotyczny i nieprzemyślany mogą przynieść firmie więcej szkody niż pożytku, stając się początkiem kryzysu marki i wizerunku lub czarnego PR-u konkurencji. Biznes jest bowiem tą dziedziną, w której powiedzenie „Nieważne jak mówią, byle mówili” po prostu się nie sprawdza, a na prowokacje i skandale może pozwolić sobie niewiele marek.

Czy tylko duzi gracze na rynku mogą budować relacje z mediami?

Dobra wiadomość jest taka, że relacje z mediami może budować właściwie każda firma – duża, mała, działająca na lokalnym rynku i o zasięgu międzynarodowym. O ile rozmiar biznesu nie ma znaczenia, o tyle każda firma do prowadzenia takich relacji musi się solidnie przygotować, tworząc plan, strategię, decydując, co i w jaki sposób chce komunikować. To musimy wiedzieć, zanim odezwiemy się do jakiegokolwiek dziennikarza.

Istnieje kilka mitów na temat budowania takich relacji

Po pierwsze, relacje to nie znajomości. Nie chodzi o to, żeby dziennikarz, z którym chcemy współpracować był naszym kumplem. Po znajomości załatwimy coś raz. Jeśli chcemy współpracy długofalowej, budujmy relacje oparte na trwalszych więziach – profesjonalizmie, rzetelności, zaufaniu, dobrej komunikacji, dostarczaniu materiałów wysokiej jakości. Po drugie, relacje z mediami to nie to samo, co promocja i reklama. Wiele zgrzytów powstaje, bo osoby zajmujące się PR firmy uważają, że to, co oni chcą powiedzieć o działaniach firmy, jest tym samym, o czym będzie chciał napisać dziennikarz. Dziennikarz, kiedy dostaje do ręki dane, wyniki badań, informacje na temat firmy sam decyduje, co z nimi zrobi i jak je opisze. Jeśli coś wzbudzi jego wątpliwości będzie drążył, dopytywał, a czasem wyciągnie także informacje dla firmy niekorzystne. Media mogą wesprzeć budowanie wizerunku firmy, ale nie są od tego, żeby o niego dbać – to zadanie dla pracowników firmy.

Po trzecie wreszcie, mitem jest, że takie działania można prowadzić bez żadnego budżetu. I nie chodzi wcale o to, żeby kupować artykuły sponsorowane. Przygotowanie dobrych materiałów prasowych, konferencji lub śniadań prasowych, zamówienie badań i raportów – to wszystko kosztuje. Kosztuje także czas i zaangażowanie, jeśli wszystko robimy samodzielnie. Kosztuje specjalista, jeśli potrzebujemy jego wsparcia. Po czwarte wreszcie, to nieprawda, że liczy się ilość – wysłanie informacji prasowej do 100 przypadkowych dziennikarzy i redakcji nie będzie skuteczne. Znacznie lepiej nam pójdzie, jeśli starannie wybierzemy z tego grona 5 – 10 dziennikarzy, nawiążemy z nimi kontakt osobisty i dostarczymy im materiały, które będą spełniały ich oczekiwania.

Relacje z dziennikarzami bywają szorstkie, trudne, a gdyby można było im przyporządkować status na Facebooku, najczęściej brzmiałby „To skomplikowane”. Jednak robione dobrze przynoszą firmie wiele korzyści – poza stałą obecnością w mediach, która jest dobrym działaniem wizerunkowym i pomaga dotrzeć do potencjalnych klientów, możemy w ten sposób budować markę lidera i eksperta.

Jeśli już masz plan działania, strategię oraz zbudowaną bazę mediów, z którymi chcesz nawiązać relacje, oto 5 rzeczy, które warto zrobić, żeby zwrócić uwagę dziennikarza i zacząć budować z nim relacje.

Coś na przynętę

Dziennikarz, żeby o czym napisać potrzebuje dobrego pretekstu. W przypadku tekstów poświęconych kulturze może to być premiera filmu, książki, spektaklu. W przypadku firm mogą być to informacje o rozwoju, nowych inwestycjach, nowym unikalnym rozwiązaniu, o dużym osiągnięciu – zdobyciu prestiżowej nagrody, wejściu na rynek międzynarodowy. Dobrym pomysłem jest zaprezentowanie eksperta, który reprezentuje firmę i może merytorycznie wypowiedzieć się w mediach na tematy niekoniecznie związane z firmą, ale z zakresem jej działania. Przykład: pracownik firmy doradczej może analizować postawy Polaków wobec oszczędzania, pracownik firmy informatycznej może opowiedzieć o trendach w branży IT, a właścicielka butiku lub e-sklepu z odzieżą może podpowiedzieć, jakie zestawy będą dobre na rozmowę o pracę.

Duże zainteresowanie wzbudzają także badania i raporty, zwłaszcza, jeśli dostarczają danych na temat aktualnych problemów. Oto kilka przykładów: Jaki jest stosunek Polaków do podziału obowiązków domowych, Jaki jest stosunek Polaków do oszczędzania, Na co wydajemy środki z programu 500+, W jakich zawodach najchętniej szukamy pracy.

Naszą przynętę możemy zarzucić w temacie lub treści maila, a jeśli prezentujemy wyniki badań, także zapraszając na konferencję prasową. Wiele mniejszych firm swoje raporty udostępnia po prostu drogą mailową, proponując jednocześnie swoich ekspertów do skomentowania ich wyników.

Mam temat!

Wielu dziennikarzom sam pretekst wystarczy, żeby zrobić z tego temat. Ale zdarza się, że nie mając pomysłu, jak ugryźć podesłane informacje, po prostu je pomijają lub zostawiają sobie „na potem”. Zwiększymy więc szansę na publikację naszego newsa lub informacji, kiedy podamy go jako temat. Co to znaczy? Temat to nic innego jak historia, którą możemy zbudować wokół informacji, na której nam zależy. Przykład? Sygnalizujemy problem, np. kłopoty w zarządzaniu zespołem i efektywnym prowadzeniu projektów. Jako rozwiązanie przedstawimy dobre i nowoczesne praktyki w naszej firmie, np. wdrożenie modelu turkusowego zarządzania lub design thinking. Twórczyni firmy otrzymała prestiżową nagrodę? Wykorzystajcie to jako pretekst, by opowiedzieć ciekawie dziennikarzom o ścieżce jej kariery – jak budowała firmę, jak pokonywała trudności, jak radziła sobie z kryzysami. To wszystko może złożyć się na ciekawą opowieść i stać się przyczynkiem do przeprowadzenia z nią wywiadu. Wdrażacie nowe rozwiązani lub innowacyjną usługę? Opowiedzcie najpierw o problemie, który rozwiązuje, żeby dziennikarz lepiej zrozumiał, dlaczego wasza usługa lub pomysł jest potrzebny i może zainteresować czytelników.

UWAGA: tę samą informację, ale obudowaną różnymi historiami można przesłać do różnych mediów. Innowacyjna usługa firmy transportowej może zainteresować media branżowe, biznesowe, jeśli jest także ciekawym pomysłem na model biznesowy, piszące o CSR i ochronie środowiska, jeśli rozwiązanie jest ekologiczne, a jeśli twórczynią jest kobieta – także media kobiece. Warto więc wypisać sobie wszystkie korzyści, jakie możemy zakomunikować i zastanowić się, jakie grupy docelowe mogą być nimi zainteresowane.

Pamiętajcie, żeby wymyślając temat myśleć nie jak PR-owiec i nie jak dziennikarz, ale jak odbiorca. Co Was by zainteresowało? Co sami chcielibyście na ten temat przeczytać?

Materiały prasowe

To ta część współpracy z mediami, której trzeba poświęcić wiele uwagi. Dziennikarze dostają dziennie po kilkadziesiąt maili. Wielu nie czytają, część umknie ich uwadze. Jeśli chcecie się wyróżnić, liczy się każdy szczegół – od tematu wiadomości, przez treść maila aż po jakość materiałów, które załączycie. Chwytliwy temat i ciekawe dane nie pomogą, jeśli opisane zostaną chaotycznie, niejasno, z błędami. Treść maila, w której emotikony atakują w każdym zdaniu, podobnie jak błędy ortograficzne i stylistyczne oraz niechlujstwo spowoduje, że dziennikarz zamiast w załączniki, kliknie w klawisz „delete”. Problemem często bywają zbyt duże zdjęcia, prezentacje ważące po 35 MB, nieczytelne infografiki. Warto pamiętać, że do prasy trzeba wysłać większe zdjęcia, w jakości do druku. Z kolei do portali zdjęcia powinny być mniejsze, ale w dobrej jakości, żeby były wyraźne. Dobrą praktyką jest umieszczanie materiałów chmurze (na przykład na Dropboxie) lub w wirtualnych biurach prasowych, np. Prowly i wysyłanie w mailu tylko linka. Wówczas dziennikarz sam decyduje, co jest mu potrzebne i ściąga tylko wybrane materiały. Przed każdym wysłaniem maila do dziennikarza sprawdźcie, czy nie ma błędów w imieniu i nazwisku (zwłaszcza, kiedy wysyłacie imienne zaproszenie), czy załączyliście wszystkie pliki, czy pliki i linki dobrze się otwierają i czy nie ważą razem zbyt wiele. Jeśli wiadomość ma ponad 10MB, lepiej wysłać cięższe załączniku przez WeTransfer lub Dropbox.

Elastyczność i kreatywność

Bądźcie kreatywni i nie bójcie się eksperymentować. Bądźcie też elastyczni i przygotujcie się na to, że od dziennikarzy częściej usłyszycie „nie” niż „tak”. Ale odmowa nie musi oznaczać końca współpracy. Każde medium – czy to gazeta, czy portal, czy radio lub telewizja – ma swój profil. Być może materiał, który podesłaliście nie pasował po prostu do treści, które się tam pojawiają. Jeśli tak, może wystarczy go po prostu inaczej przedstawić? Kilka razy zdarzyło mi się, że po rozmowie lub wymianie kilku maili, gdy PR-owiec nie poddawał się, wspólnie wymyślaliśmy zupełnie nowe spojrzenie na dostarczone informacje. Wówczas prosiłam o dodatkowe materiały, wypowiedzi lub dane i materiał powstawał. Warto więc próbować i być gotowym na każdym etapie do współpracy.

Bądźmy w kontakcie

Wiele dobrze zapowiadających się relacji zakończyło się przez głuchy telefon. I choć to dziennikarze słyną z tego, że nie odpowiadają na maile, ignorują przychodzące informacje prasowe, ale i PR-owcy mają swoje za uszami. Często dziennikarz potrzebuje na szybko dodatkowych informacji, zdjęć, wypowiedzi, komentarza. Jeśli jego maile pozostają bez odpowiedzi i nie może się dodzwonić, prędzej zrezygnuje z materiału w ogóle niż puści niekompletny.

Dobre relacje polegają na tym, że obie strony są w regularnym kontakcie – PR-owiec wie, że jego wiadomości zostaną zauważone, dziennikarz ma komfort, bo wie, do kogo zadzwonić po komentarz, dane i potrzebne materiały. A, że zwykle działa pod presją czasu, w pierwszej kolejności zwrócą się do tej osoby, która sprawdziła się i profesjonalnie podeszła do tematu.