Każdego dnia nakłaniamy znajomych, pracowników, współpracowników, małżonka, dzieci, by spełniali nasze prośby. Jedni robią to lepiej, inni gorzej. Na czym polega sekret tych, którzy są w tym mistrzami?
Zacznijmy może od tego, że żyjemy dzisiaj w wieku środków masowego przekazu. Możemy powiedzieć, że żyjemy w czasach, kiedy każdy próbuje wpłynąć na każdego. Duży wpływ mają na nas na przykład media.
Czyli na przykład my – radio?
Tak. I radio, i telewizja, i internet próbują wpływać na nasze decyzje, pouczać, nakłaniać, kształtować nasze postawy.
Kto w takim razie umie wpływać na innych?
Ten, kto potrafi wpłynąć na naszą postawę i nasze decyzje. Ten, kto jest pewny siebie, swoich racji i jasno komunikuje, co chce osiągnąć.
Jakie są w takim razie techniki perswazji? Proszę o kilka przykładów.
Pozwolę sobie podać trzy proste przykłady, związane z komunikacją międzyludzką i sposobami wpływania na innych. Po pierwsze, zasada dowodu społecznego.
Intrygująca nazwa.
Nazwa naukowa, ale zasada bardzo prosta. Zobrazuję ją. Przypuśćmy, że oglądamy reklamę i słyszymy, że wszyscy używają określonego proszku do prania albo że amerykańscy naukowcy dowiedli, iż dana pasta do zębów jest najlepsza. Słysząc to, podświadomie uznajemy to za prawdę. I to jest właśnie dowód społeczny.
Czyli wierzymy większości?
Tak. Podporządkujemy się temu, co mówią i robią ci inni, ci znani oraz ci wszyscy. Badania wykazują, że większość ludzi poddaje się mechanizmowi dowodu społecznego, przechodzi
na automatycznego pilota i uznaje, że skoro większość tak uważa, to pewnie musi być prawda. Pułapka polega na tym, że w takich okolicznościach mniej ufamy własnemu zdaniu, wrażeniom
i instynktom niż racji społecznej. Znanych jest wiele przypadków, kiedy to większość się myliła, nie miała racji, uległa zbiorowemu złudzeniu lub swoistej hipnozie.
Ważne jest zatem, by mieć świadomość istnienia tego mechanizmu.
Tak. Wtedy możemy się poddawać zasadzie dowodu społecznego lub nie poddawać się jej, ufając własnym wrażeniom.
Znamy już pierwszą zasadę. Jak brzmi druga?
Drugą nazwałabym zasadą pierwszeństwa. Na przykład próbując sprzedać jakiś towar, wymieniamy jego cechy i korzyści wynikające z jego używania, podajemy fakty, liczby. Jak myślisz, co zostanie ci w pamięci po tej rozmowie?
Myślę, że to, co usłyszę jako pierwsze.
Właśnie. Warto pamiętać, że przeważnie z ciągu liczb lub faktów w pamięć zapada nam najbardziej to, co słyszymy na początku.
To, co pierwsze, a najlepiej jeszcze powtórzone pod koniec.
Pierwsze, powtórzone pod koniec, a jeszcze lepiej często przywoływane.
Została nam trzecia zasada.
Ta trzecia to zasada kontrastu. Chcemy na przykład kupić dom. Sprzedający pokazuje nam kilka. Czy ten najlepszy pokaże nam na samym początku?
Oczywiście, że nie.
No właśnie. Najpierw pokaże nam ten fatalnie położony albo w fatalnym stanie technicznym, potem ten całkiem OK, a na końcu ten wspaniały, najlepszy. Dlaczego? Bo nasz mózg uzna, że to najlepszy deal, nawet gdy cena będzie wygórowana. Ta zasada jest niezwykle często stosowana w zgoła innej branży, mianowicie w biurach matrymonialnych, gdy osoba, którą biuro zamierza przedstawić klientowi, jest dość przeciętna. Wówczas, zgodnie z zasadą kontrastu, klient w pierwszej kolejności poznaje nieatrakcyjnych, często niespełniających jego kryteriów kandydatów czy kandydatki, aby w końcu zostać przedstawionym osobie całkiem przeciętnej, która jednak w porównaniu z poprzednimi wydaje się zjawiskowa, niezwykle atrakcyjna.
Lepiej zatem zdawać sobie sprawę z działania mechanizmu kontrastu, by nie popełnić życiowego błędu. Wracając do technik perswazji, czy słowo „bo” ma magiczną moc?
Ma ogromną moc. Otóż kiedy próbujemy kogoś do czegoś przekonać lub na kogoś wpłynąć i nie uzasadniamy, szansa, że osiągniemy cel, jest niewielka. Kiedy natomiast uzasadnimy, używając słowa „bo”, na przykład: „Chcę to zrobić, bo naprawdę muszę to zrobić” większość ludzi zrobi to, o co prosimy. Dobrze to obrazuje eksperyment opisany przez Roberta Cialdiniego w książce o psychologii perswazji: przed biurową kserokopiarką gromadzą się ludzie. Czekają na swoją kolej. Komuś bardzo się spieszy i koniecznie chce przejść na początek kolejki. Ten eksperyment przeprowadzono w dwóch wariantach. W pierwszym ten ktoś prosi, żeby go przepuszczono. Kropka. W drugim prosi, żeby go przepuszczono, odpowiednio to uzasadniając. Jak łatwo się domyślić, w wariancie pierwszym efekt był marny. W takich przypadkach szansa powodzenia sięga nie więcej niż dwudziestu, trzydziestu procent. W drugim wariancie, nawet jeśli powód jest błahy, wynik jest znakomity. Szanse, że zostanie się przepuszczonym, sięgają bowiem osiemdziesięciu procent.
Wniosek z tego taki, że należy uzasadniać swoje potrzeby. A drugie słowo klucz?
Drugie słowo klucz to „ale”. Bardzo często używamy tego słowa, nawet nieświadomie. „Ale” jest niezwykle ważne na przykład podczas negocjacji. Czyli na przykład zgadzam się z tobą, Olgo, ale…
Czyli tak naprawdę się ze mną nie zgadzasz.
No właśnie. Jeżeli powiem „ale”, wszystko, co powiedziałam wcześniej, czyli że się z tobą zgadzam, zostaje wykasowane, starte niewidzialną gumką. Jeśli natomiast powiem „Zgadzam się z tobą, Olgo, i…” albo „oraz”, albo „jak również”, czyli użyję spójnika, nie podważę tego, co wcześniej powiedziałam. Czyli słowo „ale” eliminujmy, jeśli nie chcemy wejść na kurs kolizyjny, jeśli chcemy wpłynąć na czyjąś decyzję.
No właśnie. Wywieranie wpływu a manipulacja. Czym różni się perswazja od manipulacji?
Zasadnicza różnica, o której zawsze trzeba pamiętać, jest taka, że osoba, która ma ulec perswazji, ma na tym skorzystać, natomiast osoba, którą się manipuluje, ma stracić. Podam definicję manipulacji. W bezpośrednim przekładzie z łaciny znaczy to trzymać dłoń w czyjejś dłoni, czyli trzymać kogoś za ręce. Czyli, de facto, kierować kimś. Przez manipulację rozumiemy kształtowanie poglądów czy postaw, zachowań, emocji, bez wiedzy drugiego człowieka. To bardzo ważne.
Czyli osoba zmanipulowana nie wie, dlaczego czegoś chce albo coś robi. Robi coś wbrew własnym przekonaniom.
No właśnie. W manipulowaniu jest coś złego. Perswazja zaś jest w porządku. Osoba poddawana manipulacji nie wie, że się na nią wpływa.
A jeśli osoba, którą manipulujemy, się zorientuje, to się zdenerwuje i nic nie osiągniemy.
Zdecydowanie tak. Ale, dzięki Bogu, każdy z nas ma wolną wolę i może sam decydować. Natomiast jeśli chodzi o perswazję, namawiam wszystkich, żeby mieli świadomość siebie i tego, co na nich działa i co działa na innych, na rozmówców, jak się komunikują, co ich motywuje, a co zniechęca.
Paula Wąsowska jest absolwentką Canadian Executive MBA University of Montreal, Uniwersytetu Warszawskiego, Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles oraz Protocol School of Washington (w zakresie protokołu dyplomatycznego i etykiety biznesowej). Jest wykładowcą Harvard Business Review Polska oraz ICAN Institute. Jest ekspertką w dziedzinach związanych z rozwojem nowych technologii. Współzałożycielka Internet Technologies Polska, związana obecnie z firmą Cisco Systems.
Wywiad pochodzi z książki Olgi Kozierowskiej Sukces Pisany Szminką.
