5 sekund na flirt. Mi艂o艣膰 w reklamie

Dagny Kurdwanowska

Czy mi艂o艣膰 mo偶e by膰 sposobem na sprzeda偶? Do czego marce potrzebne s膮 emocje? O mi艂o艣ci, flircie i kuszeniu w reklamie rozmawiamy z BrandDoctorem, Marcinem Kalkhoffem.

W ostatniej ods艂onie cyklu 鈥濻ukces we Dwoje鈥 postanowi艂y艣my z Olg膮 Kozierowsk膮 by膰 troch臋 przekorne i spojrze膰 na mi艂o艣膰 z innej perspektywy. Tym razem do rozmowy zaprosi艂y艣my Marcina Kalkhoffa, stratega, specjalist臋 zarz膮dzania mark膮 i za艂o偶yciela BrandDoctor, kt贸rego zapyta艂y艣my o to, dlaczego marki m贸wi膮 o mi艂o艣ci, co chc膮 nam w ten spos贸b opowiedzie膰 o sobie, czy mi艂o艣膰 to dobry spos贸b na sprzeda偶, czy dzi臋ki niej jeste艣my bardziej wierni marce oraz dlaczego w reklamach widzimy tyle stereotyp贸w na temat zwi膮zk贸w.

Pos艂uchaj rozmowy Olgi Kozierowskiej!

Dagny Kurdwanowska: Czy marki wykorzystuj膮 mi艂o艣膰 w reklamach?

Marcin Kalkhoff: A znasz wiele marek, kt贸re pr贸buje to robi膰?

Ca艂kiem sporo ma 鈥瀖i艂o艣膰鈥 lub 鈥瀦 mi艂o艣ci do…鈥 w ha艣le.

My艣l臋, 偶e one nie graj膮 mi艂o艣ci膮, a jedynie bardzo powierzchownymi jej objawami. To, co pokazuj膮 nie jest g艂臋bokim, dojrza艂ym uczuciem. Nie da si臋 opowiedzie膰 prawdziwej mi艂osnej historii w 30 sekund 鈥 a tyle trwa wi臋kszo艣膰 reklam.

Scenarzy艣ci i re偶yserzy jednak si臋 nie poddaj膮. Jest mn贸stwo reklam, w kt贸rych bohaterami s膮 m艂odzi i zakochani ludzie, biegn膮cy do banku po kredyt na wsp贸lne mieszkanie, popijaj膮cy na randce aromatyczn膮 kaw臋 lub popularne napoje, kt贸re towarzysz膮 ich pierwszym poca艂unkom.

Ale czy te obrazki maj膮 co艣 wsp贸lnego z mi艂o艣ci膮? Reklama w ten spos贸b flirtuje z widzem, kusi go. Robi to, m贸wi膮c do niego jego emocjami. Pr贸buje go wzruszy膰, poruszy膰, sprawi膰, 偶e serce zabije mu 偶ywiej. Dlatego tak cz臋sto pos艂uguje si臋 uczuciami i sytuacjami, kt贸re s膮 cz臋艣ci膮 naszego 偶ycia, kt贸re dobrze znamy, rozumiemy, kt贸rych pragniemy.

Co marka chce przekaza膰, gdy pokazuje zakochanych i wci膮ga nas w romantyczn膮 opowie艣膰?

Mo偶e chodzi膰 o wiele r贸偶nych rzeczy. Gdy m贸wimy o spotach reklamowych, kt贸re wci膮gaj膮 nas emocjonalnie, to przynajmniej w cz臋艣ci jest to komunikat wizerunkowy. Marka pr贸buje z nami flirtowa膰, 偶eby艣my si臋 ni膮 zainteresowali, a w ko艅cu i zaprzyja藕nili. Je艣li si臋 z ni膮 zaprzyja藕nimy, b臋dzie nam bli偶sza i b臋dzie wzbudza膰 w nas pozytywne skojarzenia. Czasem chodzi o wzbudzenie emocji negatywnych, czego przyk艂adem s膮 s艂ynne wojny marek, g艂贸wnie na rynku ameryka艅skim, bo tam prawo pozwala na znacznie 艣mielsze reklamy por贸wnawcze. Wojny marek s膮 sexy – troch臋 jak igrzyska dla t艂umu. Przyk艂adem s膮 spoty Coca-Coli i Pepsi albo fenomenalna zabawa Burger Kinga i McDonald’s.

Czy tam jest pozytywne m贸wienie o markach? Nie. Ale dop贸ki komunikat reklamowy dra偶ni emocjonalnie, dop贸ty my ch臋tnie to ogl膮damy.

Z okazji naszej rozmowy przyjrza艂am si臋 uwa偶nie reklamom, kt贸re teraz mo偶na zobaczy膰 w telewizji. Tych, w kt贸rych emocje graj膮 g艂贸wn膮 rol臋 jest coraz wi臋cej. Nie liczy si臋 to, jakie samoch贸d ma parametry techniczne, ale to, czy pomaga nam wsp贸lnie sp臋dzi膰 czas. Emocje pomagaj膮 stworzy膰 wok贸艂 marki spo艂eczno艣膰?

Z bada艅 wynika, 偶e 70% os贸b, kt贸re deklaruj膮 mi艂o艣膰 do Coca-Coli, wypije Pepsi, je艣li nie mo偶e w danej chwili kupi膰 Coli. I w og贸le nie maj膮 z tym problemu. Nie istnieje lojalno艣膰 do marki, gdy kusz膮 nas inne rzeczy. 艢wietnie, je艣li naszym pierwszym wyborem jest marka, z kt贸r膮 jeste艣my zwi膮zani emocjonalnie, ale to nie przes膮dza o naszych decyzjach zakupowych. Wpadamy w pu艂apk臋 my艣low膮, wierz膮c, 偶e je艣li jeste艣my fanem produktu 鈥 pampers贸w, ketchupu, samochodu i nale偶ymy do spo艂eczno艣ci innych fan贸w, to tak wygl膮da rzeczywisto艣膰 i wszyscy inni te偶 b臋d膮 fanami tego produktu. To jest z艂udzenie, kt贸remu 艂atwo ulegamy. Kto艣, kto jest wielkim fanem Apple’a, mo偶e by膰 posiadaczem Samsunga.

Czyli mi艂o艣膰 do marek nie jest zbyt g艂臋boka.

Jest bardzo du偶o zdrad. Czasem wynikaj膮 z konieczno艣ci, a czasem z czysto racjonalnego podej艣cia. Kto艣, komu chce si臋 pi膰, kupi ten nap贸j, kt贸ry akurat b臋dzie dost臋pny.

To po co w og贸le si臋ga膰 po emocje, opowiada膰 o szcz臋艣liwych rodzinach, kt贸re spe艂niaj膮 marzenia?

To s膮 archetypy, kt贸rymi reklama gra 鈥 u偶ywa pewnych skr贸t贸w my艣lowych, cho膰by z powodu ograniczonego czasu. Chyba ka偶dy z nas marzy o tym, 偶eby wygra膰 w lotto i mie膰 wszystko z g艂owy. Chcieliby艣my, 偶eby wszystko przysz艂o nam 艂atwo, co skrupulatnie wykorzystuj膮 tak偶e tw贸rcy reklam. Dlatego w reklamach du偶o jest szcz臋艣liwych rodzin, kt贸re jak za dotkni臋ciem czarodziejskiej r贸偶d偶ki jad膮 na wakacje, 艂aduj膮 pe艂en koszyk zakup贸w lub buduj膮 dom. Reklama musi ci膮gn膮膰 konsumenta do g贸ry 鈥 pokazywa膰 mu nie to, jaki jest, ale to jaki chcia艂by by膰.

Szcz臋艣liwy, u艣miechni臋ty, zakochany.

Kto by nie chcia艂? Chcemy te偶 by膰 bogatsi, szczuplejsi, pi臋kniejsi. Ile razy ludzie wydaj膮 te niewygrane jeszcze pieni膮dze z lotto w swoich fantazjach? I w porz膮dku, to jest strasznie fajne, bo marzenia s膮 potrzebne. W reklamie chcemy widzie膰 pewn膮 obietnic臋. Chcemy wierzy膰 w to, 偶e je艣li staniemy przed sklepow膮 p贸艂k膮 i wybierzemy produkt okre艣lonej marki, to nasze 偶ycie si臋 odmieni, rodzinny obiad b臋dzie wspania艂y, a grill z przyjaci贸艂mi niezapomniany.

Wygl膮da na to, 偶e reklama ma s艂abo艣膰 tak偶e do powielania stereotyp贸w.

W ten spos贸b nieuchronnie dochodzimy do pytania, dlaczego w reklamach w kuchni zawsze gotuje kobieta.

Dlaczego?

Dlatego, 偶e w wi臋kszo艣ci polskich dom贸w gotuje kobieta. Za tym nie ma 偶adnej wi臋kszej filozofii. Je艣li za jaki艣 czas oka偶e si臋, 偶e 70% obiad贸w robionych jest przez m臋偶czyzn, kobiety znikn膮 z kuchni i pojawi膮 si臋 w niej m臋偶czy藕ni. Odwo艂ujemy si臋 do atawizm贸w 鈥 wracamy do jaskini i czas贸w, w kt贸rych m臋偶czy藕ni biegali za mamutem, a kobiety pichci艂y jedzenie nad ogniskiem.

Nie ma pokusy w agencjach, 偶eby zrobi膰 co艣, co wyprzedza badania 鈥 da膰 kobiecie do r臋ki maczug臋 i 艂uk, 偶eby posz艂a polowa膰 na mamuta?

I by膰 kompletnie niewiarygodnym? Do tego si臋 to sprowadza. W agencjach reklamowych szuflady s膮 wypchane takimi pomys艂ami. Po pierwsze, nie kupuj膮 ich klienci, w obawie, 偶e mog膮 za bardzo wzburzy膰 odbiorc贸w. Po drugie, nawet je艣li pomys艂 im si臋 podoba, obawiaj膮 si臋, 偶e przy ich mo偶liwo艣ciach zasi臋gowych i bud偶etach nie zdo艂aj膮 stworzy膰 trendu.

A reklama jest w og贸le w stanie stworzy膰 trend?

S膮 przyk艂ady, 偶e reklama tworzy trend 鈥 najprostszym jest muzyka, kt贸ra pojawia si臋 w reklamie, a potem staje si臋 hitem. Natomiast spo艂ecznie dzieje si臋 to bardzo rzadko. Reklama raczej asymiluje trendy, rezonuje nimi. Skoro spo艂ecznie zdecydowana mniejszo艣膰 m臋偶czyzn robi 艣niadania, obiady i kolacje, to oznacza, 偶e b臋dzie zero procent reklam, kt贸re to poka偶膮. Takie reklamy zaczn膮 si臋 pojawia膰, gdy te proporcje zaczn膮 si臋 odwraca膰.

Wi臋cej kobiet ruszy na polowanie i zacznie przynosi膰 mamuty do domu.

Tu nawet nie chodzi o r贸wnouprawnienie i kwestie genderowe. To raczej kwestia um贸wionych r贸l spo艂ecznych, kt贸re odgrywamy. W ramach ka偶dej pary mo偶emy sobie te role odwraca膰 i nie b臋dzie z tym problemu. Co najwy偶ej nasi rodzice lub dziadkowie b臋d膮 zdziwieni, gdy oka偶e si臋, 偶e to facet zosta艂 w domu z dzieckiem. Ale warto mie膰 te偶 艣wiadomo艣膰, 偶e jedna czy dwie pary, kt贸re robi膮 inaczej to jeszcze nie trend. Mam trzymiesi臋cznego syna i kiedy idziemy z 偶on膮 do znajomych, a ja trzymam go na r臋kach, wzbudzam poruszenie. Nie oznacza to jednak, 偶e jestem trendsetterem. Ten przyk艂ad pokazuje, 偶e je艣li widzimy co艣, co nie jest powszechne, typowe, spo艂ecznie znane i rozpoznawane, to wzbudza to w nas zdziwienie. Zastanawiamy si臋, o co w艂a艣ciwie chodzi. Cz臋sto to po prostu odrzucamy. Reklama musi si臋 temu podporz膮dkowa膰. Je艣li poka偶e m臋偶czyzn臋 w nienaturalnej, spo艂ecznie nietypowej dla niego roli, to mo偶e to i nawet wzbudzi zaciekawienie, ale pytanie, co wydarzy si臋 dalej.

Pewnie napisz膮 o tym media, powstanie dyskusja na Facebooku.

I tyle. A osoby, kt贸re tworz膮 tak膮 reklam臋 do sp贸艂ki z klientem musz膮 zada膰 sobie pytanie o to, jak wp艂ynie to na wizerunek marki. Czy ta marka po takiej reklamie b臋dzie uwa偶ana za innowatora czy, wr臋cz przeciwnie, za mark臋, kt贸ra opowiada androny. 呕yczy艂bym marce tego pierwszego, ale dam sobie g艂ow臋 z p艂ucami wyrwa膰, 偶e wi臋kszo艣膰 ludzi tego jednak nie kupi.

Specjali艣ci od reklamy m贸wi膮, 偶e jeszcze do niedawna lepiej by艂o oddzia艂ywa膰 na lew膮 p贸艂kul臋 m贸zgu 鈥 na my艣lenie. Teraz wygrywa zdecydowanie prawa p贸艂kula, czyli emocje i warto艣ci.

Wynika to wy艂膮cznie z nagromadzenia reklam. Im jest ich wi臋cej, tym przekaz ma ni偶sz膮 skuteczno艣膰. Je艣li por贸wnamy lata 70. i 80., nawet 90. do tego, co si臋 dzieje obecnie, to jest pewnie w przybli偶eniu jak jeden do dziesi臋ciu tysi臋cy 鈥 tak strzelam, bo wystarczy, 偶eby by艂o tych reklam dziesi臋ciokrotnie wi臋cej. Gdy by艂o ich mniej, mo偶na by艂o pozwoli膰 sobie na to, 偶eby kto艣 si臋 nad czym艣 zastanowi艂. Bardzo ceni臋 reklamy, kt贸re zmuszaj膮 do my艣lenia albo zostawiaj膮 co艣, co sami musimy sobie dopowiedzie膰. Mi臋dzy innymi dlatego lubi臋 dobre reklamy radiowe, bo ka偶dy odbiorca takiej reklamy ma zupe艂nie inne obrazy w g艂owie. Wracaj膮c do ilo艣ci reklam, kiedy jest ich taki nat艂ok, to trzeba zacz膮膰 dzia艂a膰 inaczej. Troch臋 jak na rozmowie kwalifikacyjnej 鈥 mamy kilka sekund, 偶eby zrobi膰 wra偶enie. I tyle trwa mniej wi臋cej flirt z widzem przed telewizorem.

Chyba 偶e cz艂owiek wyjdzie w przerwie reklamowej do kuchni zrobi膰 sobie kanapk臋.

Wcale nie jestem taki pewien, 偶e wychodzi. W rozmowach ka偶dy m贸wi, 偶e nie ogl膮da reklam, 偶e je prze艂膮cza, a jednak wi臋kszo艣膰 z nas kojarzy te popularne. Tak samo mniej wi臋cej ka偶dy deklaruje, 偶e reklama na niego nie dzia艂a. Guzik prawda. A dlaczego wybierasz akurat ten samoch贸d? Mo偶esz wymy艣li膰 tysi膮c racjonalnych argument贸w, 偶e zdecydowa艂a pojemno艣膰 silnika, 艣wietne warunki ubezpieczenia i komplet opon zimowych gratis.

Co艣 w tym jest, bo sama pracuj膮c kilka lat w agencji reklamowej, widz膮c jak powstaj膮 reklamy, kiedy sz艂am do sklepu, odruchowo wybiera艂am ten produkt, kt贸ry lepiej mi si臋 kojarzy艂, m.in. z reklamy.

No w艂a艣nie. Wybiera si臋 produkty, kt贸re z jakiego艣 powodu s膮 nam bliskie. Marki dzi艣 s膮 mocno spersonifikowane. Tworzy si臋 z nich postaci, kt贸re do nas m贸wi膮, kt贸re zach臋caj膮 nas do rozmowy. Po to w艂a艣nie nadaje si臋 markom cechy ludzkie i emocje 鈥 偶eby kto艣 je polubi艂, poczu艂 blisko艣膰, poczu艂, 偶e co艣 ich 艂膮czy. I dlatego te偶 marki szukaj膮 prostych przekaz贸w.

Dla aspiruj膮cych normals贸w.

Je艣li marka b臋dzie nam obiecywa膰, 偶e wy艣le nas w kosmos, to stanie si臋 niewiarygodna. Na takie deklaracje mog膮 sobie pozwoli膰 Elon Musk i Richard Branson, ale oni maj膮 wizj臋, kt贸r膮 realizuj膮. Je艣li producent napoju obieca to samo, ludzie tego nie kupi膮. Cho膰 zdarzaj膮 si臋 te偶 kosmiczne metafory, taki na przyk艂ad Wedel.

Kupi膮 za to wizj臋 tego, 偶e na randce b臋dzie im super, gdy napij膮 si臋 w艂a艣nie tego napoju.

Powiedzia艂bym, 偶e to dzia艂a raczej w drug膮 stron臋 鈥 dzi臋ki temu, 偶e dobrze czuj膮 si臋 ze sob膮 na randce, si臋gn膮 po ten w艂a艣nie nap贸j, kt贸ry z tym im si臋 kojarzy. Bo z reklamy kojarzymy ten produkt z dobrymi chwilami. Marka nie tworzy 艣wiata. 艢wiat tworzy przestrze艅 dla marek i one musz膮 si臋 tam zmie艣ci膰 i za tym biec.

A kiedy zobaczymy w reklamie pary gejowskie?

Ju偶 s膮. My艣l臋, 偶e gdyby zrobi膰 proste badania w艣r贸d polskich marketer贸w, to wielu powiedzia艂oby, 偶e chce zrobi膰 tak膮 reklam臋, ale jej nie zrobi, bo klienci tego nie kupi膮. Jest bardzo fajny case agencji BTL sprzed oko艂o 30 lat. British Telecom mia艂 wtedy ten sam problem, co kiedy艣 TP SA w Polsce 鈥 by艂 monopolist膮, ludzie narzekali na ceny. British Telecom postanowi艂 co艣 z tym wizerunkiem zrobi膰 i pozwoli艂 agencji przeprowadzi膰 w Londynie kampani臋 do 艣rodowisk gejowskich. Wiedziano o tym, 偶e jest to 艣rodowisko niezwykle wp艂ywowe. Przygotowano specjaln膮 ofert臋, uruchomiono specjaln膮 lini臋. Rozes艂ano informacje i za偶ar艂o. Zacz臋艂o si臋 m贸wi膰, 偶e ten British Telecom nie jest wcale taki z艂y. Pytanie, czy to marka wyznaczy艂a trend, czy znalaz艂a wp艂ywow膮 nisz臋, kt贸r膮 postanowi艂a wykorzysta膰.

Wkraczamy na grz膮ski grunt manipulacji.

Manipulacja to bardzo silne s艂owo o negatywnym 艂adunku. Reklama ma kierowa膰, wskazywa膰, podpowiada膰, a nie manipulowa膰. C贸偶 z艂ego jest w tym, 偶e kto艣 chce, 偶eby艣my pij膮c piwo wybrali akurat piwo jego marki. Je艣li nie pijemy alkoholu, to reklama i tak nas do tego nie sk艂oni.

Mo偶e w takim razie powinni艣my przesta膰 oczekiwa膰, 偶e reklama co艣 zmieni spo艂ecznie.

Wyj膮tkiem s膮 reklamy spo艂eczne, kt贸re robi膮 wy艂om, poniewa偶 cz臋sto m贸wi膮 o bardzo powa偶nych problemach, o tematach tabu, nag艂a艣niaj膮 je i wprowadzaj膮 do zbiorowej 艣wiadomo艣ci. Cho膰 na koniec dnia cele reklamy spo艂ecznej i komercyjnej s膮 te same 鈥 zmiana sposobu my艣lenia lub zmiana nawyk贸w. Pojawiaj膮 si臋 ju偶 zreszt膮 spoty komercyjne, kt贸re robione s膮 w klimacie reklam spo艂ecznych.

Na przyk艂ad 鈥濴ike a Girl鈥 firmowana przez Always?

Albo cykliczne spoty z serii 鈥濼hank you mom鈥 te偶 Procter and Gamble. Wzruszaj膮ce i pe艂ne emocji, a przy tym naprawd臋 fajne. Czy z ich powodu wybierzemy proszki do prania albo podpaski tej firmy? Mo偶liwe. Czy to jest reklama spo艂eczna? W jakim艣 zakresie tak, bo ma misj臋 i chce co艣 zmieni膰 w 艣wiadomo艣ci ludzi.

Takie kampanie maj膮 szans臋 zmieni膰 te偶 co艣 w reklamie komercyjnej i pokaza膰, 偶e warto jednak czasem wyj艣膰 przed szereg 鈥 pokaza膰 nowe role spo艂eczne, nowe typy zwi膮zk贸w?

Raczej bym tego nie oczekiwa艂. One to poka偶膮, kiedy te sytuacje b臋d膮 do艣膰 silne spo艂ecznie, a co za tym idzie marketer nie b臋dzie czu艂 za tym gigantycznego ryzyka. Reklama, kt贸ra ma co艣 zmieni膰 opiera si臋 na 艣wietnej obserwacji rzeczywisto艣ci i pokazaniu tego w taki spos贸b, 偶eby wszyscy si臋 zatrzymali. Ile takich reklam jest? Niestety niewiele.

Wszystko w ko艅cu i tak sprowadza si臋 do emocji.

Prawda jest taka, 偶e cz臋sto nawet nie wiemy, dlaczego jedna reklama na nas dzia艂a, a druga pozostawia nas oboj臋tnymi. Wiele zale偶y od tego, co zadzieje si臋 w pod艣wiadomo艣ci 鈥 co sprawi, 偶e jedna reklama wyda ci si臋 wiarygodna, inna nie, a przy trzeciej 偶ywiej zabije serce.

To zupe艂nie jak w mi艂o艣ci.

I niech to b臋dzie puent膮 naszej rozmowy.

***

W cyklu 鈥濻ukces we dwoje鈥 przeczytaj tak偶e i pos艂uchaj rozmowy z Mi艂oszem Brzezi艅skim, Jaros艂awem Gibasem, Tomaszem Sobierajskim, Jackiem Walkiewiczem, dr Bartoszem Zalewskim, prof. Rafa艂em Ohme i Leszkiem Mellibrud膮

Zarejestruj si臋 aby otrzyma膰 newsletter

 

Na tej stronie wykorzystujemy cookies. Uzyskujemy do nich dost臋p w celach analitycznych oraz w celu zapewnienia prawid艂owego dzia艂ania strony. Je偶eli nie wyra偶asz na to zgody, mo偶esz zmieni膰 ustawienia w swojej przegl膮darce. Zobacz wi臋cej w Polityce Prywatno艣ci.

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close