Jedynie 35 proc. studentów na polskich uczelniach technicznych to kobiety, a w dziedzinach, takich jak automatyzacja i robotyka przemysłowa, udział kobiet wynosi mniej niż 5 proc. Jak wskazują badania wśród młodych kobiet kryzys wiary we własne możliwości oraz brak entuzjazmu do nowych technologii zwykle jest obserwowany we wczesnej fazie dorastania (10 – 13 lat). Dzieje się tak, ponieważ od najwcześniejszych lat dziewczyny stykają się ze stereotypami, które obniżają ich zainteresowanie zawodami z dziedzin STEM, co z kolei przekłada się na mniejszą liczbę studentek na uczelniach technicznych. Ponadto specjaliści wskazują, że stereotypizacja komunikacji wpływa negatywnie na psychikę dzieci, zaburza ich poczucie własnej wartości, a także buduje presję związaną z wizerunkiem, samooceną i potrzebą akceptacji.
Interaktywna lalka METsy opracowana przez zespół Accenture Song wygłasza stereotypowe treści, które od najmłodszych lat słyszą dziewczynki. Teksty powstały w procesie data scrapingu, symulującego przeglądanie przez młode użytkowniczki portali i forów internetowych, a także kanałów YouTube i TikTok. Na podstawie zebranych danych zespół Accenture wytrenował model GenAI, który wygenerował wypowiedzi METSy, takie jak: „lepiej dążyć do sławy i skupić się na wyglądzie niż poświęcać czas na naukę programowania” i „kobiety nie są stworzone do zajmowania się trudnymi sprawami, takimi jak technologia”.
Kampania składała się z dwóch etapów. W pierwszym z nich lalka METSy została wysłana do popularnych influencerów parentingowych, którzy zaskoczeni wygłaszanymi przez nią treściami, opublikowali w internecie swoje komentarze. Temat wywołał dyskusję wśród społeczności zgromadzonej wokół influencerów, w tym rodziców i nauczycieli. Przekaz dodatkowo wzmocnił nakręcony we współpracy z Shoot Me Productions film, wzorowany na typowych reklamach zabawek dla dzieci.
Na drugim etapie 11 lutego, w Międzynarodowy Dzień Kobiet i Dziewcząt w Nauce, została opublikowana informacja ujawniająca kampanię, której bohaterką była METSy, oraz źródło jej wypowiedzi. Okazało się, że lalkę można przeprogramować w jej odwrotność, czyli STEMmy, która swoimi wypowiedziami, przygotowanymi we współpracy z psychologami oraz pedagogami, zachęca dziewczynki do rozwoju w dziedzinach STEM. Przeprogramowanie polegało na rozwiązaniu wspólnie z dzieckiem prostego zadania programistycznego na stronie www.metsythedoll.com i aktywowaniu przycisku na lalce.
W ramach kampanii Fundacja IT Girls, wspierająca rozwój zainteresowań technologią wśród dzieci i młodzieży oraz działająca na rzecz inkluzywności w branży IT, adresuje do szkół i rodziców propozycję współpracy w organizacji i przeprowadzeniu warsztatów dla dzieci. Zajęcia z przedstawicielkami IT Girls mają na celu zaznajomienie dziewczynek ze specyfiką pracy w dziedzinach STEM, a także wzmocnienie ich pewności siebie i odwagi w wyborze wymarzonej ścieżki zawodowej.
Autorem koncepcji kreatywnej kampanii jest grupa kreatywno-technologiczna Accenture Song, która zaprojektowała interaktywną lalkę, rozwiązania technologiczne oraz wieloetapową kampanię w mediach społecznościowych. Lalkę w kilku egzemplarzach wyprodukowano w technologii druku 3D we współpracy z Sygnis, a jej ubranka są kreacją projektantki Moniki Cisło. METSy została zaprojektowana wyłącznie na potrzeby kampanii i nie trafi do sprzedaży. Głosu lalce użyczyła piosenkarka i autorka tekstów Marika.
