W badaniu Impact Relations, które przeprowadziliśmy wśród 505 przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej, ponad 77 proc. respondentów uznało personal branding za ważny lub bardzo ważny dla lidera biznesu. Ale znacznie bardziej interesuje mnie to, co dzieje się później – kiedy widoczność zaczyna przekładać się na biznes.
Niemal co trzeci badany wskazuje, że silna marka osobista lidera wspiera sprzedaż, a ponad jedna czwarta, że pomaga pozyskiwać inwestorów i partnerów. 27,7 proc. deklaruje, że dzięki działaniom personal brandingowym wielokrotnie pozyskało klientów, inwestorów lub partnerów. A co trzeci patrzy na ten temat z perspektywy straconego czasu: 33,7 proc. uważa, że gdyby zaczęło wcześniej, jego biznes rozwijałby się szybciej.
To oczywiście nie oznacza, że post na LinkedInie automatycznie zamienia się w kontrakt. Pokazuje jednak, że reputacja lidera może mieć bardzo konkretny wymiar biznesowy – pomaga budować zaufanie, otwierać rozmowy i tworzyć okazje, które bez rozpoznawalności mogłyby się nie pojawić.
Trudno przy takich liczbach sprowadzać widoczność wyłącznie do autopromocji.
Nie chodzi tylko o ciebie
Szczególnie zainteresowała mnie odpowiedź na pytanie o korzyści płynące z silnej marki osobistej lidera. Najwięcej badanych – 50,7 proc. – wskazało, że zwiększa ona zaufanie do całej firmy. Tylko 15,1 proc. wybrało odpowiedź mówiącą o wzroście zaufania wyłącznie do konkretnej osoby. Dalej pojawiają się już bardzo biznesowe argumenty: wsparcie sprzedaży – 28,3 proc., łatwiejsze pozyskiwanie inwestorów i partnerów – 26,3 proc. oraz przyciąganie dobrych pracowników – 25,9 proc.
I chyba właśnie tutaj warto zmienić sposób myślenia o marce osobistej.
Jeżeli jestem prezeską, founderką, członkinią zarządu czy ekspertką i dzielę się wiedzą dotyczącą swojej branży, nie robię tego wyłącznie po to, żeby ktoś poznał moje nazwisko. Moja reputacja zaczyna pracować również na organizację, produkt, ludzi, których zatrudniam, i projekty, które rozwijam.
Nie muszę więc myśleć: „będę promować siebie”. Mogę pomyśleć: „mam wiedzę, która może być użyteczna, więc zacznę ją pokazywać”.
To pozornie niewielka różnica, ale w praktyce zmienia bardzo dużo.
„A co, jeśli ktoś mnie skrytykuje?”
Kiedy analizowałam bariery, które powstrzymują liderów przed aktywnością, nie zdziwiło mnie pierwsze miejsce. 47,6 proc. wskazało brak czasu. Osoby zarządzające firmami rzeczywiście go nie mają.
Znacznie ciekawsze jest dla mnie to, co pojawia się dalej. 26,2 proc. badanych wskazuje obawę przed krytyką. Brak pomysłów na treści i brak budżetu deklaruje po 23,8 proc., a brak wiedzy i strategii – 21,4 proc.
Stanowisko nie daje odporności na ocenę
Można odpowiadać za wielomilionowy biznes, zarządzać setkami ludzi i jednocześnie długo zastanawiać się przed naciśnięciem „opublikuj”.
Czy to nie zabrzmi banalnie? Czy ktoś nie zarzuci mi, że się promuję? Czy mam wystarczające kompetencje, żeby wypowiadać się na ten temat?
Tyle że kiedy nie zabieramy głosu, ktoś inny zajmuje tę przestrzeń. Niekoniecznie osoba z większą wiedzą. Czasem po prostu taka, która zdecydowała się mówić.
Marka osobista nie wymaga zostania influencerką
Jest jeszcze jedno nieporozumienie, które moim zdaniem skutecznie zniechęca wiele osób do personal brandingu: przekonanie, że trzeba bez przerwy publikować w social mediach, opowiadać o sobie i budować ogromne zasięgi.
Wyniki badania Impact Relations temu przeczą.
Zapytaliśmy liderów, co zrobiłoby na nich największe wrażenie i co uznaliby za sukces w personal brandingu. Viralowy post w mediach społecznościowych wskazało 16,4 proc. badanych. Tymczasem publikację lub wywiad w biznesowym medium online – 28,9 proc., w branżowym medium online – 28,3 proc., w branżowej prasie – 27,7 proc. Wystąpienie na prestiżowej konferencji wybrało 22 proc.
To akurat bardzo lubię w tych wynikach. Pokazują, że widoczność nie musi oznaczać popularności.
Nie każda ekspertka musi budować wielotysięczną społeczność na LinkedInie. Dla jednej właściwą drogą będzie regularna obecność tam, dla innej komentarze w mediach, wystąpienia konferencyjne albo podcasty. Jeszcze inna może publikować rzadziej, ale zabierać głos wyłącznie w kilku tematach, z którymi chce być kojarzona.
Ważniejsze od częstotliwości jest to, czy po pewnym czasie ludzie wiedzą, z czym do ciebie przyjść.
I naprawdę nie trzeba wszystkiego robić samodzielnie
Tu dochodzimy do wyniku, który z perspektywy osoby zawodowo zajmującej się komunikacją jest dla mnie chyba najbardziej symptomatyczny. 46,5 proc. liderów przygotowuje wszystkie swoje treści samodzielnie. Z wewnętrznego zespołu marketingu lub PR korzysta 19,6 proc., 13,5 proc. pracuje hybrydowo, a 8,5 proc. korzysta ze wsparcia agencji.
Zestawmy to z wcześniejszym wynikiem: największą barierą jest brak czasu. Trochę trudno się temu dziwić, skoro niemal połowa liderów próbuje robić wszystko sama J
Nie oczekujemy przecież od CEO, że samodzielnie zaprojektuje prezentację wynikową, skonfiguruje kampanię marketingową i przygotuje materiały prasowe. Dlaczego więc zakładamy, że marka osobista oznacza samodzielne wymyślanie tematów, pisanie każdego posta, robienie researchu i pilnowanie regularności?
Wsparcie zresztą przestaje być czymś, co liderzy ukrywają. Blisko dwie trzecie badanych akceptuje ghostwriting. 64,4 proc. korzysta już z AI w komunikacji – regularnie lub okazjonalnie.
Można więc oddać komuś research, redakcję czy organizację całego procesu. Nie można oddać jednej rzeczy: własnego sposobu myślenia. Jeśli tekst podpisany nazwiskiem liderki nie ma nic wspólnego z tym, co naprawdę uważa, żadne narzędzie ani ghostwriter tego nie uratuje.
Może nie trzeba „promować siebie”?
Sama nie jestem zwolenniczką budowania marki osobistej dla samej rozpoznawalności. Jeśli za widocznością nie stoi wiedza, doświadczenie albo ciekawy punkt widzenia, wcześniej czy później zaczyna być to widoczne.
Ale działa to również w drugą stronę. Można mieć ogromne doświadczenie i świetne kompetencje, a przez lata pozostawać osobą znaną wyłącznie wewnątrz własnej organizacji.
I chyba właśnie nad tym warto się zastanowić. Jeśli przez dziesięć czy piętnaście lat pracy zebrałaś doświadczenia, które mogą komuś oszczędzić błędów; jeśli dostrzegasz w swojej branży coś, czego inni jeszcze nie zauważyli; jeśli ludzie w firmie regularnie przychodzą do ciebie po opinię – być może nie potrzebujesz kolejnego dowodu na to, że jesteś ekspertką.
Potrzebujesz zacząć tę ekspertyzę pokazywać. Nie po to, żeby powiedzieć: „zobaczcie, jaka jestem świetna”. Raczej: „znam ten temat. Mam doświadczenie. I mam w tej sprawie coś do powiedzenia”.
O autorce
Marta Tyszer – ma blisko 20 lat doświadczenia w kształtowaniu reputacji firm, marek eksperckich i najwyższej kadry zarządzającej. Współpracuje z zarządami, founderami i zespołami eksperckimi, pomagając im komunikować wartości organizacji w sposób spójny, wiarygodny i strategiczny. Jest założycielką firmy doradczej Impact Relations oraz autorką pierwszego w Polsce badania dotyczącego personal brandingu liderów biznesu. Badanie objęło ponad 500 przedstawicieli najwyższej kadry zarządzającej i stało się punktem wyjścia do rozmowy o roli liderów w komunikacji współczesnych organizacji. Prowadzi również autorski podcast „Impact PR” dostępny na Spotify, YouTube i Apple Podcasts.
