Sukces Pisany Szminką platforma pierwszego wyboru dla kobiet

Portal wiedzy i najnowsze trendy ze świata biznesu, start-upów, finansów oraz kobiecej przedsiębiorczości

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone
Odpowiedzialny biznes wpisany w DNA

Odpowiedzialny biznes wpisany w DNA

Świat potrzebuje dziś innych modeli biznesu niż te, które dobrze funkcjonowały 20 lat temu. Jaką rolę pełni w tym procesie CSR tłumaczy Liliana Anam, Menedżer Zarządzający CSRinfo.

CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce wciąż kojarzy się przede wszystkim z działaniami charytatywnymi lub okazjonalnym sadzeniem drzew. Niektórzy twierdzą, że to tylko wygodny i tani sposób na dodatkową reklamę. – Stawianie znaku równości między CSR a filantropią to myślenie rodem z XIX w. – przekonuje Liliana Anam, Menedżer Zarządzający CSRinfo i tłumaczy Dagny Kurdwanowskiej, czym jest CSR XXI wieku, dlaczego musi być wpisany w DNA firmy, jak budować strategię społecznie odpowiedzialną oraz dlaczego Menedżer CSR jest zawodem przyszłości.

Ponad połowa firm w Polsce wpisuje CSR w strategię firmy – zaczynamy doceniać zrównoważony rozwój i społeczną odpowiedzialność biznesu?

Świat rozumie znaczenie CSR. W zeszłym roku wszystkie rządy podpisały na forum ONZ umowę, która stawia przed nami globalnie cele zrównoważonego rozwoju. Odpowiedzialny i zrównoważony biznes jest istotną częścią realizacji tych celów. To jest poziom makro. Na poziomie mikro, jeśli dzisiaj nie wiesz, co konkretnie oznacza zrównoważony rozwój i CSR, to niestety nie znajdziesz się na liście najlepszych prezesów świata. W tym roku słynny ranking Harvard Business Review otwierał Lars Rebien Sørensen, prezes Novo Nordisk. Jest numerem 1, ponieważ osiągnął najlepsze wyniki nie tylko finansowe, ale również społeczne i środowiskowe.

Dla wielu, zwłaszcza mniejszych przedsiębiorców CSR to pojęcie wytrych, które ma określać jakiekolwiek pozytywne, najczęściej charytatywne działanie firmy, np. przekazanie środków osobie potrzebującej, zasadzenie kilku drzew na podwórku. Czy to jest CSR?

Nie tylko dla mniejszych przedsiębiorców. W Polsce coraz więcej mówimy o CSR. Ale czy właściwie rozumiemy to pojęcie, to już inna sprawa. Zrealizowane na nasze zlecenie badania pokazują, że członkowie rad nadzorczych największych spółek w Polsce również najczęściej wiążą CSR z działaniami filantropijnymi, czasami z ochroną środowiska.

A z czym w takim razie powinniśmy wiązać CSR? Czy działania społeczne to nie jest CSR?

CSR to nie tylko działania filantropijne. Stawianie znaku równości między CSR a filantropią to myślenie rodem z XIX w. Jeżeli dodamy do tego dostrzeganie wagi ochrony środowiska – jesteśmy już na etapie lat 60-tych ubiegłego wieku. Jeśli w polskiej debacie o CSR chcemy odnaleźć się w XXI w., będziemy rozmawiali w jaki sposób firmy zarządzają swoim wpływem na otoczenie, jaką rolę społeczną pełnią, na ile są transparentne i jakie standardy zarządzania wdrażają. Zgodnie z międzynarodową normą społecznej odpowiedzialności ISO26000, powinniśmy rozmawiać o tym w jaki sposób organizacje (nie tylko biznes) wnoszą swoją działalnością wkład w zrównoważony rozwój społeczeństw. Czyli taki, w którym zdajemy sobie sprawę, że środowisko naturalne jest podstawą naszej egzystencji, a gospodarka narzędziem do osiągania dobrej jakości życia dla wszystkich ludzi.

Norma, o której Pani mówi jest dostępna od 2010 roku. Dlaczego my ciągle mówimy o filantropii?

CSR nie jest super prostą koncepcją. A jak czegoś nie rozumiemy to wówczas jesteśmy „na nie”.
Najłatwiej jest mówić o filantropii. Wszyscy rozumiemy, czym jest filantropia. Łatwo o tym mówić. Ale na czym polega wpływ społeczny organizacji, jak go mierzyć, jak rozwijać biznes dysponując tymi informacjami – tego nie wiemy. Tego dopiero się uczymy.

To może powinniśmy używać jakiegoś innego terminu?

Przyznam szczerze, że kiedyś myślałam, że nazewnictwo nie jest tak ważne, jak to, co konkretnie robimy. Dzisiaj widzę, że pojęcia są potrzebne, byśmy wiedzieli czym się zajmujemy i o czym rozmawiamy. Przysłuchując się debatom z udziałem profesorów, ekspertów z różnych dziedzin widzę, że często nie odrobili oni ważnej lekcji. Utożsamiają CSR z działaniami charytatywnymi i tak też je oceniają. W rezultacie nie rozumiemy, co wnosi CSR i nie mamy wspólnego terminu, podstawy do rozmowy. Dlatego chcę podkreślić wyraźnie, że dzisiaj termin CSR rozwija się najczęściej jako „corporate sustainability and responsibility”. W niektórych krajach mówi się o CS – corporate sustainability, ponieważ CSR był utożsamiany tam z działaniami społecznymi, z praktyką sprzed 20 lat. U nas CSR pojawił się jako bardziej dojrzała koncepcja. Dlatego mając na myśli CSR myślimy nie tylko o działaniach społecznych, ale i o relacjach z klientami, dostawcami, naszym wpływem na środowisko, o tym jak zarządzamy. Bardzo dobrze odzwierciedlają to raporty niefinansowe, których lekturę polecam.
Zachęcam również do spojrzenia na kryteria jakie muszą spełniać spółki w polskim indeksie spółek odpowiedzialnych Respect Index. Zapewniam, że dyskusja dot. CSR inaczej się potoczy.

Co kadra zarządzająca powinna wiedzieć o CSR?

Po pierwsze, żeby rozumieć CSR, trzeba rozumieć co znaczy zrównoważony rozwój i mieć pewną refleksję na temat własnej działalności biznesowej. Myślę, że zarządzającym najłatwiej jest patrzeć przez pryzmat procesów. Wiem, jakie mam kluczowe i wspierające procesy w mojej organizacji. Jestem w takim razie w stanie popatrzeć na nie przez pryzmat oddziaływań społecznych czy środowiskowych, oczekiwań moich interesariuszy. Wówczas widzę, że np. w procesie „marketing” pojawiły się nowe tematy, takie jak bezpieczeństwo danych osobowych czy kwestie etyczne związane z reklamą skierowaną do dzieci. Podobnie z każdym innym procesem: zakupy, produkcja itp.
Rzucając nowe światło na procesy w naszej firmie możemy ocenić, czy faktycznie dostarczamy taką wartość klientom i innym interesariuszom, jakiej potrzebują. Czy sposób w jaki tworzymy wartość dla nich jest taki, jakiego od nas oczekują? Czy nasz biznes ma jeszcze szansę w tym zmieniającym się świecie? Co musimy zmienić w naszym działaniu?
Myślę również, że zarządzający dostrzegają, że świat potrzebuje dzisiaj innych modeli biznesu niż te, które dobrze funkcjonowały 20 lat temu. Zmiany, jakie zachodzą w procesach firm niekiedy są zbyt wolne i za mało radykalne. Dlatego powstają zupełnie nowe, nietypowe dla epoki industrialnej podmioty, jak Wikipedia, nisko dochodowe spółki z o.o. czy też korporacje B.
Zysk podobnie jak PKB są miarami z epoki industrialnej i nie przystają do zmieniającej się gospodarki. I nie pozwalają nam na ocenę rozwoju jakiego chcemy – zrównoważonego. Natomiast ruch, który określiłabym jako „sustainable business” jest już na tyle głośny i szeroki, że możemy się spodziewać, że w końcu doczekamy się nowych miar rozwoju i realizacji celów biznesowych.

Co to znaczy dla firm?

To znaczy, że firmy są już teraz i w przyszłości będą coraz częściej oceniane nie tylko przez pryzmat generowania zysku i strat, ale również z perspektywy wkładu społecznego. Jeden ze standardów raportowania to pięknie ujmuje. Pokazuje on, że firma zarządza wieloma kapitałami, nie tylko finansowym, ale i ludzkim, społecznym, środowiskowym, intelektualnym. Koncentrowanie się wyłącznie na zwiększeniu jednego kapitału, finansowego, to nie jest kierunek przyszłości.
Dlatego małe i średnie firmy mają przewagę nad dużymi podmiotami. Zapewne w ankiecie wśród czytelników Sukcesu Pisanego Szminką, na temat tego dlaczego zdecydowali się założyć własny biznes, odpowiedź „dla zysku” nie byłaby wiodąca. Każda osoba, która zakłada swoją firmę chce coś osiągnąć, rozwiązać problem, zmienić coś. Myślenie o CSR już na początku tworzenia firmy, osadzenie jej w wartościach, w tym jaką rolę chce pełnić, jest o niebo łatwiejsze w mniejszej firmie niż w grupie kapitałowej.
Po drugie odpowiedzialny biznes wpisany w DNA oznacza, że jako biznes jestem bliżej swojego otoczenia i klientów, prowadzę dialog i łatwiej jest mi dopasować moją działalności do potrzeb otoczenia a tym samym zyskać zdrowe podstawy do rozwoju mojej działalności.

Czy każda firma, która poważnie myśli o wprowadzaniu CSR u siebie powinna taką strategię budować? Mniejsze firmy mają przecież dużo mniejsze możliwości niż korporacje.

Jeśli myślimy o czymś „na poważnie”, to oczywiście, że łatwiej będzie nam jeśli przemyślimy sprawę, spiszemy nasz plan i wówczas zaczniemy działać. Warto więc mieć strategię, plan działania. Moim zdaniem mniejsze firmy są w uprzywilejowanej pozycji i znacznie łatwiej jest im włączyć CSR do swojego biznesu i szybciej osiągnąć efekt. Każdy start-up może wpisać odpowiedzialny biznes w swoje DNA. W mniejszej firmie wystarczy jedna strategia, w której zintegrujemy cele naszej działalności, finansowe i niefinansowe.
W przeciwieństwie do małych firm, które często działają bez strategii, w dużych podmiotach funkcjonują dokumenty strategii. Dlatego tutaj w zależności od struktury grupy/firmy, jej kultury, albo tworzy się odrębną politykę/strategię CSR, która wspiera strategię biznesową albo przyjmuje się jedną zintegrowaną strategię. I to w sumie jest początek drogi. Za tym idą inicjatywy wdrożeniowe, procesy monitorowania itd.

Co jest najważniejsze w strategii CSR?

Liczy się to, że zastanowiliśmy się nad tym, kim są nasi interesariusze, kto jest ważny, czy uwzględniamy ich oczekiwania, jakie mamy oddziaływania i co zdecydowaliśmy się z tym zrobić. Mamy spisany plan na miarę naszych możliwości i zasobów. Wracamy do niego i patrzymy jak działa. Zmieniamy, gdy jest taka potrzeba.
Wartość wynikająca ze strategii CSR jest również taka, że zarząd może dokładnie powiedzieć jakie korzyści odniósł lub nie odniósł ze strategii. Jeśli działania są przypadkowe, w formie niepowiązanych inicjatywy, których nikt nie monitoruje, cóż… zarząd wówczas nie ma żadnej sensownej informacji. I wówczas uważa, że CSR niewiele wniósł.

Na ile strategia CSR powinna uwzględniać oczekiwania interesariuszy?

Klient jest naszym interesariuszem. Na ile powinniśmy uwzględniać jego oczekiwania? Pracownik jest naszym interesariuszem. Na ile powinniśmy uwzględniać jego oczekiwania? Dostawca jest naszym interesariuszem. Na ile powinniśmy uwzględniać jego oczekiwania?
Jak postawimy sobie takie pytania, to oczywistym jest, że nasza działalność jest ukierunkowana na interesariuszy. Ich oczekiwania są ważne i uczymy się nimi zarządzać. CSR wniósł do zarządzania ideę dialogu i kontaktu z interesariuszami.

A jak je badać?

Pytać ich i wracać z odpowiedzią i działaniem. To jest podstawa. Pytać możemy na wszystkie znane nam sposoby: poprzez rozmowę, ankietę, badanie rynku, panele interesariuszy, wywiady itp. Wracać z odpowiedzią – też możemy w różny sposób wykorzystując dostępne kanały od www, rozmowy, po ogłoszenie w prasie. Ważne, by wybrać formę, która pasuje naszym interesariuszom.

Co właściwie dają firmie mądrze i dobrze zbudowane działania CSR? W Polsce przedsiębiorcy podkreślają przede wszystkim korzystny wpływ na wyniki finansowe oraz na wizerunek. Czy tylko o to chodzi?

Korzyści jakie odniesiemy zależą od tego co zrobimy, koniec i kropka. Jeśli firma podejmie działania skierowane do pracowników, zwiększające ich poziom zaangażowania to może spodziewać się np. mniejszej rotacji w pracy. Jeśli zmieni procesy i zaaplikuje do międzynarodowego indeksu może spodziewać się poszerzenia puli dostępnego kapitału. Strategia CSR w jednej firmie może być totalnie różna od strategii w innej firmie. Obie firmy odniosą inne korzyści ze strategii, o ile ją zrealizują, a nie schowają do szuflady.
Zachęcam czytelników do naszej publikacji „Jak zyskać na odpowiedzialności?” , w której przedstawiliśmy i udokumentowaliśmy szereg korzyści.

CSR będzie działał, a firma na tym skorzysta tylko jeśli działania firmy będą spójne z jej deklaracjami? Jakie błędy popełniają firmy budując i realizując program CSR?

Uważam, że jak ktoś już przygotował strategię i ją realizuje to już o lata świetlne wyprzedza resztę. Ma cenne doświadczenie. Błędy o mniejszej lub większej skali prawie zawsze się pojawiają. Z naszych obserwacji do częstych błędów przy tworzeniu strategii należy m.in. brak kontaktu z interesariuszami, brak analizy, bezrefleksyjna decyzja, że strategia musi koniecznie mieć jakieś działania środowiskowe, społeczne, w miejscu pracy i w otoczeniu biznesowym, mimo że np. kwestie środowiskowe nie są kluczowe dzisiaj w ich działalności, strategia jest niemiłosiernie długa i stanowi listę marzeń, a nie jasny kierunek działań, zamiast celów są „dążenia”, strategii nie towarzyszy żaden plan działań, strategia CSR jest tak naprawdę strategią komunikacji z interesariuszami. Dotyka wyłącznie komunikacji, a nie działalności biznesowej.
Przy wdrożeniu strategii to brak budżetu – strategia CSR jak każda inna wymaga zasobów, brak wdrożenia, brak monitoringu.

Porozmawiajmy chwilę na temat kontrowersji, które temat CSR wciąż wywołuje – niektórzy postrzegają go jako jeszcze jedno narzędzie do poprawy wizerunku firmy i poprawy wyników sprzedaży. Mówi się, że to darmowy sposób na reklamę firmy. Słusznie?

Przyznam, że dla mnie kontrowersją jest to pytanie i hasło, że ciągle o tym mówimy „czy PR to CSR”. Jakbyśmy zostali w podstawówce i nie mogli zdać do liceum. Jak tworzymy strategię, to chcemy budować lepszy wizerunek firmy, chcemy mieć lepsze wyniki sprzedaży, chcemy budować naszą markę. To korzyści, które mamy nadzieję osiągnąć wdrażając naszą strategię, obok lepszych relacji z interesariuszami, mniejszego negatywnego wpływu na środowisko, wkładu w rozwój społeczności lokalnej, rozwoju wspaniałych ludzi jakimi są nasi pracownicy.

Kto powinien zajmować się CSR w firmie?

Jak przy każdej strategii niezbędne jest zaangażowanie wielu osób. Natomiast chciałam zwrócić uwagę na tworzenie się nowego zawodu jakim jest Menedżer CSR. Co ciekawe, w Polsce, najczęściej jest on kobietą. Zakres jego obowiązków różni się w zależności od firmy. Jednak najczęściej zajmuje się on edukację w tym obszarze wewnątrz organizacji, wspiera poszczególnych menedżerów w realizacji strategii CSR, monitoruje postępy strategii i dostarcza informacji zarządowi, wewnętrznym i zewnętrznym interesariuszom.

Dla kogo jest ten zawód?

By pełnić taką funkcję z sukcesem trzeba znać dobrze biznes i branżę. Stąd często na stanowisko Menedżera CSR desygnowane są osoby, które już pracują w firmie. Często osoby w firmach pełnią tę funkcję obok innej np. komunikacji korporacyjnej czy strategii. Po drugie, taka osoba musi mieć wiedzę na temat standardów CSR, jak również podstawowe informacje dot. poszczególnych tematów jak środowisko, standardy pracy itp. by pełnić rolę partnera dla dyrektora ds. produkcji, zakupów czy marketingu. Po trzecie, powinna mieć na dobrym poziomie umiejętności komunikacji i zarządzania projektami. W Polsce są już studia podyplomowe w tym zakresie na kilku uczelniach w Polsce np. na Collegium Civitas. Ten zawód dopiero się kształtuje, dlatego praca w nim jest wyzwaniem, ale jednocześnie jest niezwykle ciekawa.

***

CSRinfo to firma doradczo-szkoleniowa, lider CSR na polskim rynku, od prawie 10 lat pomaga osiągnąć sukces menedżerom i ich firmom, dostarczając im specjalistyczne usługi doradcze w obszarze odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju. CSRinfo posiada najbogatszą na rynku ofertę szkoleniową w zakresie CSR, w tym autorskie szkolenia oraz prowadzi działania edukacyjne.

Więcej na: www.csrinfo.org

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone

Komentarze

może cię zainteresować

Najnowsze wpisy wybrane specjalnie dla Ciebie

Sukces Pisany Szminką

Wspieramy i promujemy kobiety od 2008 roku.

Newsletter

Jesteś ciekawy, co u nas nowego?
Bądź na bieżąco, zapisz się do newslettera!

[mc4wp_form]

Kontynuując przeglądanie strony, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookies. więcej informacji

Aby zapewnić Tobie najwyższy poziom realizacji usługi, opcje ciasteczek na tej stronie są ustawione na "zezwalaj na pliki cookies". Kontynuując przeglądanie strony bez zmiany ustawień lub klikając przycisk "Akceptuję" zgadzasz się na ich wykorzystanie.

Zamknij