Sukces Pisany Szminką platforma pierwszego wyboru dla kobiet

Portal wiedzy i najnowsze trendy ze świata biznesu, start-upów, finansów oraz kobiecej przedsiębiorczości

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone
Przekuć kryzys w sukces

Przekuć kryzys w sukces

To nie kryzys definiuje wartość firmy, ale sposób w jaki z niego wychodzi – tłumaczy Michał Nowak, specjalista w obszarze zarządzania kryzysowego w Okaeri Consulting.

Kryzysem nazywamy dziś wszystkie trudne dla firmy sytuacje. Najczęściej słowo to pojawia się, gdy mamy do czynienia z problemami marki w social media. O tym, czy na każdy kryzys można się przygotować, jaką rolę w opanowaniu sytuacji kryzysowej odgrywa czas reakcji oraz czy każdy kryzys oznacza dla marki kłopoty Dagny Kurdwanowska rozmawia z Michałem Nowakiem, specjalistą w obszarze zarządzania kryzysowego w firmie Okaeri Consulting.

Zacznijmy od przykładu z życia. Klient zgłasza się do firmy X z reklamacją usługi. Najpierw nie ma odpowiedzi, później odpowiedź przychodzi, ale niezbyt profesjonalna. Zdenerwowany klient opisuje całą sprawę na Facebooku. Nagle okazuje się, że jest więcej niezadowolonych ludzi, post udostępnia kilkaset osób, o sytuacje piszą portale. Drobiazg zmienia się w kryzys. Menadżerowie łapią się za głowę, zwołują zebranie i próbują wymyślić, co teraz. Co Pan by im poradził?

W dobie mediów społecznościowych podobne sytuacje zdarzają się bardzo często. Obecnie każdy może zostać dziennikarzem, prowadzić własne medium, a tym samym budować lub niszczyć czyjś wizerunek. W sytuacji już kryzysowej, zdecydowanie należy zacząć od dobrego zrozumienia co tak naprawdę się wydarzyło i jakie mamy drogi rozwiązania. Mimo upublicznienia konfliktu, kluczowy jest bezpośredni kontakt z Klientem i wypracowanie porozumienia satysfakcjonującego dla obu stron. Szybka, profesjonalna reakcja oparta na wyciągniętych wnioskach pozwala przekuć kryzys w sukces. Dlatego też należy podejść do tego wyzwania nie tylko z celem „obrony wizerunku”, ale przede wszystkim jego wzmocnienia. Pomimo całego stresu warto pamiętać, że to nie kryzys definiuje wartość firmy, ale sposób w jaki z niego wychodzi.

W którym momencie powinna była zareagować firma, żeby do kryzysu nie doszło?

Kryzys w swojej definicji ma nieprzewidywalność, dlatego ciężko w 100% mu zapobiec.
Z opisywanej sytuacji wynika, że problemem była jakość obsługi i czas reakcji na reklamacje. Oczywiście łatwo wskazać, iż to dział reklamacji nie zareagował wystarczająco profesjonalnie, jednak pełni on rolę ostatniego ogniwa całego łańcucha kontaktu z Klientem. Wcześniej pojawia się sprzedawca, osoba wykonująca daną usługę, biuro obsługi Klienta… to właśnie dogłębna analiza całego procesu powinna być punktem wyjścia dla naszych działań.

Jaką rolę w rozwiązywaniu sytuacji kryzysowej odgrywa czas reakcji?

Czas jest tu kluczowy. Kilka godzin dla społeczeństwa informacyjnego to cała wieczność, która w skrajnych przypadkach może doprowadzić do upadku przedsiębiorstwa. Tutaj najbardziej wyrazistym przykładem będą spółki notowane na giełdach, które niemal w czasie rzeczywistym poprzez wahania kursu akcji mogą oszacować realne koszty kryzysu. Jednak nie znaczy to, że powinniśmy natychmiast zwoływać konferencję czy wydawać oświadczenie. Przede wszystkim powinniśmy dobrze (choć także bardzo szybko) zrozumieć co się wydarzyło i jak możemy tę sytuację rozwiązać z korzyścią dla wszystkich stron lub przynajmniej minimalizując ewentualne straty.

Niewłaściwa lub źle zorganizowana obsługa klienta to tylko jeden z powodów wybuchu kryzysu. Jakie mogą być inne?

Powodów kryzysu może być bardzo wiele. Dzielimy je z reguły na trzy kategorie: wewnętrzne (rzeczywiście popełniliśmy gdzieś błąd), zewnętrzne (konkurencja lub sytuacja rynkowa) lub losowe (kataklizm). Z mojego doświadczenia wynika, że wśród sytuacji, na które mamy wpływ głównym problemem jest brak rzetelnego i nastawionego na zrozumienie dialogu, na różnej płaszczyźnie: pracownik-pracownik, manager-pracownik, klient-pracownik, etc. Natomiast obsługa klienta i reklamacje to w dobie mediów społecznościowych bezwzględnie numer jeden jeśli chodzi o „kryzysy”. Niestety zdarza się, że poprzez coraz lepszą edukację użytkowników czy klientów na temat zasad budowania wizerunku marki w internecie, niektóre świadczenia z premedytacją egzekwowane są niesłusznie. Niektórzy po prostu wiedzą co należy zrobić, aby wywołać marce mały czy większy kryzys i tym samym dostać coś w gratisie.

Kryzys pojawia się, bo na którymś etapie zawodzi komunikacja – wewnątrz firmy lub w kontakcie z klientem?

Kryzys pojawia się dlatego, że firma istnieje i działa. Każde przedsiębiorstwo jest żywym organizmem, złożonym z niedoskonałych ludzi i poruszającym się w trudnych warunkach rynkowych. Mimo, że „kryzys” jest w potocznej definicji terminem pejoratywnym jest on też zjawiskiem naturalnym, nieodłącznie towarzyszącym nam zarówno w życiu prywatnym jak i zawodowym. Niestety rzeczywiście najpopularniejszą jego przyczyną jest brak lub wadliwa komunikacja na różnych płaszczyznach.

Na czym dokładnie polega zarządzanie kryzysem? Wystarczy znajomość zasady 5P?

Zarządzanie kryzysem zdecydowanie zależy od konkretnej sytuacji. Nie jestem fanem definiowania krótkich, uniwersalnych szablonów działań, które będą panaceum na każdą bolączkę. Jak najbardziej 5P sprawdza się w wielu przypadkach i dobrze obrazuje działania np. w social media. Przypominam jednak, że kryzys nie zawsze jest z winy przedsiębiorstwa, dlatego np. wymieniane jako pierwsze „P” przeproś, potrafi doprowadzić do katastrofalnych skutków i np. zostać wykorzystane w sądzie jako publiczne przyznanie się do winy. Jeśli miałbym stworzyć jedną krótką wskazówkę, jak zarządzać kryzysem byłoby to – Przed podjęciem jakichkolwiek działań postaw się w sytuacji każdej ze stron.

Przypomina mi się case firmy Milka – klient złamał ząb na czekoladzie, firma przesłała mu kosz słodyczy i list z przeprosinami. Mogło być groźnie, wyszło sympatycznie, a case do dziś omawia się na prezentacjach. Ludzkie podejście wystarczy, by zakończyć trudną sytuację?

„Ludzkie” podejście ma kluczowe znaczenie i nigdy nie powinno ustępować miejsca korporacyjnym mechanizmom obronnym. Warto jednak pamiętać, że sytuacje kryzysowe mają różną skale: zdecydowanie łatwiej rozmawiać jest podczas prezentacji o przykładach z social mediów niż np. odnieść się do zwolnień grupowych, wysiedlania ludzi z terenów pod inwestycje, procesów karnych przedsiębiorców. Jednak to właśnie w takich sytuacjach, gdzie na szali jest często ludzkie życie, poznaje się rzetelnych specjalistów od zarządzania kryzysowego, a także prawdziwą „ludzką” twarz przedsiębiorców, którzy przez kryzys ponoszą znacznie, znacznie wyższą cenę niż koszt słodyczy.

Czy zarządzając kryzysem można sobie pozwolić na trochę ryzyka i poczucia humoru? Dobrym przykładem jest inny case, firmy Heinz. Po opublikowaniu zdjęcia ze słoniami na sawannie i wielką butelką keczupu w tle zaczęto drwić z firmy. Zamiast wszystko odkręcać Heinz zachęcił fanów do tworzenia własnych grafik. W efekcie powstało mnóstwo dowcipnych obrazków z keczupem i słoniami w roli głównej.

Jeśli wydarzenie, do którego się odwołujemy ma charakter lifestylowy, lekki – zdecydowanie humor może działać łagodząco. Znam także bardzo trudne sytuacje, w których humor rozładowywał atmosferę, a tym samym pozwalał przetrwać najgorsze konflikty. Ważne jednak, żeby żadna ze stron nie poczuła się lekceważona – to naprawdę cienka linia.

Są tacy, którzy wchodzą w dyskusję z niezadowolonymi klientami, próbując przekonać, że to właśnie oni mają rację, a nie klient. Zamiast łagodzić sytuację, tylko ją podsycają. Zarządzanie kryzysem to także umiejętne zarządzanie swoimi emocjami?

Rozsądne zarządzanie emocjami to podstawa dobrej komunikacji, a ona właściwego zarządzania kryzysem. Daleki byłbym jednak od wyzbywania się emocji z komunikacji, choćby tylko tych uważanych za negatywne. Czasem zbulwersowanie, poczucie niesprawiedliwości, rozczarowanie, złość są adekwatne do sytuacji i pozwalają zachować ludzką twarz.

Czy firmy są w stanie przygotować się na każdy kryzys?

Zdecydowanie nie na każdy. Kryzys w swojej definicji jest zjawiskiem niedającym się przewidzieć.

Wiele firm ma podejście „A, jakoś to będzie”. Inne, zwłaszcza te małe uważają, że będą się martwić, kiedy już pojawi się problem. Ryzykują, czy faktycznie, nie każda firma musi mieć przygotowaną zawczasu strategię na czasy kryzysu?

Każda firma musi mieć przygotowaną strategię, jednak nie zawsze musi mieć ona formę dokumentu Crisis Book. Podstawą takiej strategii powinna być jasno określona hierarchia osób, które zajmują się poszczególnymi sprawami, i do których można się zwrócić. Przedsiębiorstwo jest podobne do żywego człowieka. Dziecko nie ma przygotowanej strategii jednak wie, że każde z przykrych wydarzeń wymaga skonfrontowania: jeśli jest bardzo drobne to jedynie z kolegami, jeśli ma większy rozmiar z nauczycielem lub rodzicami. To te osoby pomagają mu nabrać dystansu
i w ramach swoich kompetencji podejmują się rozwiązania problemu. Hierarchia, podział kompetencji i komunikacja na każdym szczeblu wydają się oczywiste – jednak są poważnym wyzwaniem, kiedy przychodzi sytuacja kryzysowa. Dobrze zarządzane małe firmy, pomimo braku strategii często potrafią szybko i skutecznie zareagować na zaistniałą sytuację – kluczem jest niewielka struktura i dobra komunikacja na każdym szczeblu.

Niektórzy przedsiębiorcy twierdzą, że kryzys to zwykle „burza w szklance wody”, a za chwilę i tak nikt nie będzie o nim pamiętał – strategia przemilczenia i przeczekania kryzysu może być skuteczna?

Jeżeli pod słowem „przemilczenie” rozumiemy brak wchodzenia w polemikę medialną – to jak najbardziej potrafi to być najskuteczniejsza metoda. Jeżeli jednak chodzi o przeczekanie i w tym sensie nie robienie nic, brak kontaktu z poszkodowanymi stronami, etc. – to takie zachowanie prawie na pewno spotęguje zaistniałą sytuację. Zgadzam się jednak, że czasem eskaluje się znaczenie kryzysu, którego tak naprawdę nie ma lub jego skala jest znacznie mniejsza. Czytałem kiedyś, że aż 90% naszych problemów nigdy się nie wydarzy, są jedynie strachem, którym się żywimy – dlatego warto w spornej sytuacji poradzić się kogoś z zewnątrz, aby pomógł nabrać nam dystansu.

Co jest dziś największym wyzwaniem w zarządzaniu kryzysem?

Zdecydowanie dewaluacja znaczenia słowa „Kryzys”- do jednego worka wrzucamy drobne sytuacje wizerunkowe, jak i wydarzenia, które mogą zaważyć na życiu wielu osób. Często niestety próbuje się przenosić bezkrytycznie doświadczenia bronienia wizerunku w social media do bardzo poważnych kryzysów, nie mając świadomości, np. odpowiedzialności prawnej i finansowej za przygotowaną przez siebie strategię i działania. Wyzwaniem są także wspomniane nowe media: dzisiaj czas reakcji musi być naprawdę błyskawiczny jednak i to nie gwarantuje, że zdążymy ze swoim stanowiskiem. Napisać można wszystko, szybko wrzucić post ze złości na konkurencję, sprzedawcę, produkt. Często taki nacisk występuje jeszcze przed pierwszym kontaktem zainteresowanych stron, tylko po to, aby powierzchownie rozwiązać zaistniałą sytuację. Zarządzanie kryzysowe wymaga przede wszystkim rozważnego i przemyślanego działania. Jego dynamizm powinien zależeć od sytuacji, nie zaś od posiadanych emocji.

Warto potraktować kryzys jako cenną informację zwrotną dla firmy?

Nie tylko warto, ale obowiązkiem każdego managera jest wyciągnięcie wniosków z trudnej sytuacji, która spotkała zespół. To właśnie kryzys pozwala zweryfikować jakość produktów, oddanie zespołu, profesjonalizm managerów, czy wartości jakimi kieruje się firma.

Czy firma może odnieść korzyści z kryzysu?

Zdecydowanie tak. Doskonałą definicją słowa „kryzys” jest jego znaczenie w języku chińskim. Tłumaczy się je za pomocą dwóch członów: pierwszy oznacza zagrożenie, drugi szansę. Z trudności wychodzi się mocniejszym o wiedzę i doświadczenie, którego w codziennej pracy nie możemy zdobyć. Kryzys generuje także naturalne zainteresowanie firmą. Jeżeli wykażemy się profesjonalizmem i troską o wszystkie strony konfliktu, możemy zyskać pozytywną reklamę. Tutaj dobrym mikro przykładem może być e-commerce. Kupując online w pierwszej kolejności czytamy negatywne komentarze o danym sprzedawcy, wierząc że są bardziej wiarygodne, następnie sprawdzamy jego odpowiedź i decydujemy czy chcemy dokonać zakupu. Punktem wyjścia jest poznanie sposobu działania sprzedawcy jeżeli zdarzy się problem – czy będzie chętny i otwarty na dialog ze mną czy nie. Bardziej od setek pozytywnych komentarzy świadczą o nas sposób działania i nasza reakcja w niespodziewanej, kryzysowej sytuacji.

***

Michał Nowak, właściciel i Dyrektor Zarządzający Okaeri Consulting – butiku consultingowego dostarczającego rozwiązań w zakresie corporate PR i crisis management. Od wielu lat związany z branżą Public Relations. Prowadził działania dla Klientów m.in. z sektora energetycznego, telekomunikacyjnego, finansowego, NGO’s czy Start-up’s. Specjalista w obszarze zarządzania kryzysowego, public affairs i komunikacji korporacyjnej. Posiada także bogate doświadczenie wsparcia komunikacyjnego realizowanych inwestycji, zdobyte przy kilkunastu dużych projektach na terenie całego kraju. Doświadczony w zarządzaniu zespołem kilkunastu konsultantów, prowadzeniu szkoleń z zakresu konsultacji społecznych, negocjacji czy formułowania wypowiedzi medialnych.

www.okpr.pl

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInEmail this to someone

Komentarze

może cię zainteresować

Najnowsze wpisy wybrane specjalnie dla Ciebie

Sukces Pisany Szminką

Wspieramy i promujemy kobiety od 2008 roku.

Newsletter

Jesteś ciekawy, co u nas nowego?
Bądź na bieżąco, zapisz się do newslettera!